Що змінилося в підходах до таргету? Яких креативів краще уникати? Як українським бізнесам працювати із закордонною авдиторією?

Олександра Янченко, Country Manager онлайн-сервіс обліку грошей для сучасного бізнесу Finmap, поділилася досвідом запуску рекламних кампаній під час війни, а також розпитала експертів:

• Дениса Волосова, СЕО агенції Ludi (performance marketing) та керівника закритого ком’юніті для таргетологів «Зелений Двіж»
• Івана Матвєєва, СЕО онлайн-школи маркетингу та реклами Targetorium

Що змінилося в порівнянні з часом до 24 лютого

Чи дійсно відбулися істотні зміни, або можна таргетуватись так само, як і до війни?

‍

Денис Волосов:

На початку війни, у березні-квітні, у рекламному аукціоні, звісно, стало менше рекламодавців і покупців. Але ж зараз показники у багатьох нішах вже майже повернулись на довоєнний рівень.

У самих налаштуваннях змін відбулось небагато. Основні зміни на етапі рекламних креативів та офферів — бо, насамперед, змінюється бізнес, а за ним вже реклама. Вкрай ретельно та уважно потрібно опрацьовувати стратегію комунікації у рекламі перед виходом в ефір.

Безпосередньо у налаштуваннях лише 2 обов’язкові зміни:

• Перша на рівні географії — виключити з показів області, де йдуть активні бойові дії та не працює Нова пошта (для онлайн-магазинів).
• Друга, також важлива, при виборі регіону необхідно таргетуватися не на мешканців регіону, а на недавніх відвідувачів. Якщо не змінити цей пункт, рекламу продовжать бачити, наприклад, мешканці Києва, які перебувають у Польщі.

Технічний підхід не змінився, лише показники.

‍

Безпосередньо у налаштуваннях лише 2 обов’язкові зміни:

• Перша на рівні географії — виключити з показів області, де йдуть активні бойові дії та не працює Нова пошта (для онлайн-магазинів).
• Друга, також важлива, при виборі регіону необхідно таргетуватися не на мешканців регіону, а на недавніх відвідувачів. Якщо не змінити цей пункт, рекламу продовжать бачити, наприклад, мешканці Києва, які перебувають у Польщі.

Технічний підхід не змінився, лише показники.

‍

Іван Матвєєв:

Радикально підхід до налаштування реклами не змінився. Тобто, технічно все відбувається так само, як і до початку повномасштабної війни. Єдині радикальні зміни торкнулися географії. Тепер технічно неможливо налаштувати рекламу, що таргетує, на росію, оскільки там офіційно Instagram і Facebook заборонені.

‍

Досвід Finmap:

На початку повномасштабного вторгнення ми відключили взагалі всю рекламу, адже не було зрозуміло, як в нових умовах будувати роботу. Але згодом почали підключати нові креативи. Певний час не працював Google Ads, працювали тільки брендові кампанії.

Загалом витрати на рекламу виросли, стало складніше залучати клієнтів, як і у багатьох бізнесах. До того ж, ми стали активніше виходити на нові ринки, що означало і перерозподілення бюджету, і створення десятків нових креативів для тестування.

З власного досвіду, зараз особливу увагу слід приділяти саме креативам, їх змісту. А також, якщо ви теж починаєте роботу на нових ринках, пропрацьовувати їх окремо (про це ще розкажемо далі)

Яких креативів варто уникати

Зараз авдиторія реагує на будь-який контент гостріше. Тож бізнесу слід уважно відноситися до посилів, що використовуються у креативах, а також до дизайну банерів, самих оферів та змісту сторінок, на які ведуть з реклами.

Що зараз є недоречним та викликає негатив? Як бізнесу не отримати хвилю засудження за свою рекламу?

‍

Денис Волосов:

Я схиляюся до того, що майже всі ніші бізнесу мають право на існування та рекламу під час війни, крім зовсім недоречних, на кшталт вечірок чи піротехніки. Однак, кожен креатив зараз потребує вдумливої ​​перевірки перед публікацією. Не рекомендую використовувати:

• російську мову при рекламі на українську авдиторію;
• надмірно спекулювати темою війни.

Щодо якогось розважального контенту, то це індивідуально. Якщо такі креативи відповідають загальному TOV (tone of voice) бренду, їх можна використовувати, зараз люди стали вже більш лояльними до веселощів.

Дуже ефективно працює меседж на кшталт «Віддаємо 30% на допомогу ЗСУ». Але якщо ви використовуєте його в рекламі, не забудьте про звітність в соцмережах.

Ще один ефективний і простий меседж «Ми залишили старі ціни». Через загальне збільшення цін, такий посил дійсно показує сильну перевагу для потенційних клієнтів.  

Високу клікабельність мають ситуативні рішення. Але тут теж потрібно бути максимально уважними та не придумувати ситуації на рівному місці.

‍

Іван Матвєєв:

Якщо ви таргетуєте на Україну, то зараз дуже важливо в креативах використовувати українську мову. Ще до початку повномасштабної війни оголошення російською в Україні збирали гнівні коментарі. Тепер це перейшло на принципово інший рівень. Йдеться не лише про коментарі. Найчастіше користувачі скаржаться на рекламу, що може призвести до неприємних наслідків як усередині рекламного кабінету, так і репутаційних втрат для бренду.

Наразі деякі бізнеси використовують в оголошеннях формулювання про допомогу ЗСУ та волонтерам. З цими обіцянками та оголошеннями потрібно бути дуже уважними. Бо вже є випадки, коли користувачі звинувачують підприємців у спробах недоречного піару. Якщо бізнес дійсно допомагає, бажано мати підтвердження у вигляді чеків або звітів, якими можна довести, що бізнес реально надає допомогу, а не просто декларує це в рекламних оголошеннях.

Загалом зараз потрібно бути вкрай обережними у підборі креативів, тому що навіть просто надто усміхнені люди на банері можуть викликати різкий негатив. Наразі особливо важливо думати над тим, що відчує та про що може подумати користувач, коли побачить рекламне оголошення.

‍

Досвід Finmap:

Ми тествували в своїх рекламних кампаніях меми. Вони приносили дешеві ліди (тобто, людей, які зреагували на рекламу та здійснили якусь цільову дію, наприклад, залишили контакт). Але ці ліди так і не стали клієнтами, тобто трафік був низької якості.

Також мали досвід отримання негативу через рекламу з відомим мемом із Анджеліною Джолі у Львові. Тож наразі дійсно слід 10 разів подумати, перш ніж запускати креатив. А також ретельно відслідковувати результат та швидко реагувати на коментарі, щоб, навіть якщо запустили невдалу рекламу, не зачепити нею багато людей.

Також слід обережніше бути зі складними креативами, на яких багато інформації і які важко зрозуміти. Посил креативу має бути коротким, прозорим і чітким. Креативи, де багато тексту, складні картинки, можуть мати цікавий вигляд, але не працювати.

Особливості, які зараз варто враховувати за нішами

Звісно, кожен бізнес є унікальним і врахувати всі особливості одразу складно. До того ж, ніхто, краще за вас, не знає вашу авдиторію, місію, цінності. Але ж давайте розглянемо загальні поінти, які слід враховувати за нішами.

‍

Денис Волосов:

Є низка очевидних ніш, у яких високий попит. У них ми поновили роботу ще на початку березня. Це одяг, взуття, курси англійської (у цій ніші зростання х4 за весняні місяці), постільна білизна тощо.

Але у квітні ми побачили ряд неочевидних ніш, у яких також величезний потік онлайн-замовлень. Наприклад, продаж контактних лінз, систем відеоспостереження, ювелірки, вітамінів…

Загалом, якщо проаналізувати динаміку, український бізнес та купівельна спроможність повертаються швидше, ніж ми очікували.

На початку лютого ми мали 67 активних клієнтів на трафік. На початку березня лише 3. У квітні було 23 проєкти, а в травні вже під 40. З 40 проєктів, у яких ми працювали під час війни, всього в одному не пішли продажі — це декоративні свічки. В інших нішах продажі йдуть та окупаються, а в десятці проєктів окупність вища, ніж до війни. Наприклад, у червні на 215% зросла окупність онлайн-магазину одягу (в порівнянні з показниками за червень 2021 р.). Пов’язуємо це з тим, що, по-перше, наразі закриті багато магазинів та ТРЦ, тож люди більше замовляють онлайн. По-друге, бо навесні мало хто оновлював гардероб, а от влітку вже прийшов час для придбання нового одягу.

Особливості налаштування не змінилися:

• Послуги зараз добре просуваються за допомогою лідогенерації через лендинг, лідформу чи квіз.
• Магазини — e-commerce платформа Shopify, яка зараз є безкоштовною для українців.
• А експерти – продаж через особистий профіль в інстаграм.
• Добре працює додавання українських пісень до відеокреативів, тож рекомендую відслідковувати свіжі хіти.
• Як і у будь-який час, потужно працюють акції та знижки.

‍

Іван Матвєєв:

Повномасштабна війна ввела ринок у стан невизначеності. Горизонт планування зник і у багатьох він визначається днями, максимум тижнем. Вижити — основне завдання для більшості жителів країни. Для когось це буквально питання фізичного збереження життя, для ще більшої кількості людей — це питання, пов’язане із заробітком грошей на підтримку мінімального рівня життя.

Відповідно, рівень споживання суттєво знизився. Люди стали витрачати значно менше і пріоритет зараз — це продукти харчування та ліки.

Поки важко сказати де і наскільки сталося падіння рівня споживання, але вже є ніші, які майже на 100% зупинені, наприклад ті, що пов’язано з розважальною індустрією.

У таких умовах єдине, що можна робити, це тестувати попит методом проб. Перевірити ринок невеликим бюджетом та подивитися, як люди реагують на рекламу.

Для експертів зараз складніші часи. Наприклад курси пов’язані зі зміною професії завжди коштували дорожче за курси в м’яких нішах. Для порівняння, курс з таргетованої реклами стартував десь від $300, а марафон з фітнесу коштував близько $50.

Тих, хто готовий зараз змінювати професію і може на це виділити гроші, залишилося до 20% від рівня до війни. При цьому ринок сильно просів у ціні. Деякі школи відкрили свої курси для безкоштовного користування.

У плані механіки принципово нічого не зміниться в порівнянні з тим, що було до початку війни, але рівень продажів і доходу буде в рази нижче.

Єдині ніші, де зараз підтримуватиметься попит незважаючи на ситуацію — це ніші вивчення мов, особливо англійської. Також попит буде на курси з навчання роботи на закордонний ринок фрілансу, або повноцінного працевлаштування в іноземні компанії.

‍

Досвід Finmap:

Відновивши роботу з таргетом, ми протестували величезну кількість нових креативів, а також перезапускали ті, що круто працювали до початку війни. Деякі з них показали свою ефективність і ми продовжуємо їх використовувати, оновлюючи та адаптуючи час від часу.

Але загалом зміна відбулася більше у підході до таргету. Ми змінили фокус з прямої реклами (коли людина бачить креатив і одразу отримує заклик зареєструватися у сервісі) на воронки. Тобто, наразі ми створюємо ком’юніті, активніше генеруємо корисний контент, взаємодіємо з авдиторією, проводимо вебінари з фінобліку для підприємців.

Після цього вже людина знає про Finmap набагато більше, встигає познайомитися із сервісом, з нашими експертами, загалом з компанією. І вже сама хоче спробувати Finmap, протестувати можливості сервісу для свого бізнесу.

Таргет на закордонну авдиторію: особливості

Що враховувати бізнесу, щоб успішно вийти на нові ринки та зачепити потенційних клієнтів?

‍

Денис Волосов:

У рекламі на закордонних клієнтів нічого не змінилося з довоєнних часів. Проте є дані від кількох проєктів, що у креативів з українською символікою чи підписом «зроблено в Україні» підвищується конверсія.

Бачив хороший кейс продажів футболок у США з підписом «Buy and donate Ukraine», але я б не робив на це ставку. У західних проєктах важливо, як і раніше, вибудовувати багаторівневі стосунки для довгого LTV клієнта.

Performance-маркетинг у західних країнах, наприклад у США, рідко окупається з першого продажу — надто висока вартість показів. Тому під час запуску реклами потрібно планувати CJM (шлях клієнта) на кілька допродажів.

Ще одна особливість — рекламні креативи. В Україні реклама набагато гарніша та якісніша, ніж на заході. Але це не означає, що приходять українці на ринок США, роблять круті motion-відео та виграють аукціон. Навпаки, часто доводиться підлаштовуватись і робити спеціально не на звичному для нас рівні — бо там це працює.

Порада для тих, хто виходить на закордонні ринки: перш за все знайдіть ваших конкурентів, які вже працюють на цьому ринку. Та проаналізуйте, яку рекламу запускають вони, які оффери, банери, тексти використовують. Це можна зробити через Бібліотеку реклами на Facebook.

‍

Іван Матвєєв:

Важливо вивчити ринок, на якому працюватимеш. Оскільки 90% успіху рекламної кампанії — це креатив, дуже важливо розуміти, як працює мислення користувача, який бачитиме рекламу. Стать, вік, переконання, цінності, культурні особливості, релігійні уподобання  — все це потрібно враховувати для кожної окремо взятої країни та регіону, на який буде налаштована реклама. Бо одне й те саме оголошення в США і Таїланді може давати зовсім різні результати.

‍

Досвід Finmap:

У кожної країни є свої особливості, які варто вивчати і враховувати. Розберемо на прикладі Казахстану.

На ринку Казахстану доречні спеціальні пропозиції та емоційна подача. Якщо українцю потрібно показати прямі вигоди від сервісу, то для потенційного користувача з Казахстану слід показати ще й емоції від використання Finmap.

Загалом, з нашого досвіду запуску реклами на закордонні маркети, можемо поділитись кількова висновками:

• Слід дуже ретельно вивчати авдиторію (стиль спілкування, проблеми, питання, що їх хвилюють в розрізі вашого продукту, економічне та політичне становище, свята та важливі дати тощо).
• Не нехтуйте вивченням комьюніті з вашою авдиторією у країнах, на які плануєте запустити таргет. Саме в комюніті люди спілкуються відкрито та питають те, про що не спитають у представників компаній.
• Тестуйте ваші кращі креативи, що вже працюють в Україні, але не думайте, що вони 100% спрацюють в іншій країні. У нас були випадки, коли креативи, що давали високу конверсію в Україні, взагалі не працювали за кордоном.

Отже…

Війна перевіряє підприємців не тільки на стікість, а й на гнучкість та вміння адаптуватись і знаходити нові рішення. Вивчайте вашу авдиторію наново, прислухайтесь. Аналізуйте рекламу, яку бачите у своїх стрічках соцмереж, та відгуки на ней. Експериментуйте та фіксуйте результати. Головне — продовжуйте діяти та рухатись вперед.