Lo que realmente cuestan los usuarios gratuitos: la economía del freemium

«Estábamos orgullosos de tener 40.000 usuarios gratuitos. Luego calculamos lo que costaban en servidores y soporte, y cuántos de ellos se convertían en clientes de pago. Resultó que los que pagaban apenas cubrían a los gratuitos. Estábamos escalando no el negocio, sino los costes.»

Esta es una trampa habitual en el SaaS freemium. Una gran base de usuarios gratuitos parece un éxito y da gusto contársela a los inversores. Pero lo «gratis» solo lo es para el usuario. Para usted, cada uno de ellos tiene un precio: servidores, soporte, incorporación y el dinero gastado en captarlo. La pregunta no es cuántos usuarios gratuitos tiene, sino si los que pagan los cubren.

Por qué los usuarios gratuitos no son gratuitos

Todo usuario activo, pague o no, consume recursos. Servidores y tráfico, tickets de soporte, espacio en la base de datos, a veces el tiempo del equipo dedicado a la incorporación. Además, a algunos los captó con publicidad de pago: el CAC ya está gastado, y no hay ingresos de ellos ni los habrá si no se convierten. En total, el plan gratuito es un coste mensual real, solo que repartido e invisible hasta que se calcula.

La cifra clave: cuántos usuarios gratuitos sostiene un usuario de pago

Toda la economía del freemium descansa en la conversión: la proporción de usuarios gratuitos que se vuelven de pago. Si la conversión es del 3%, cada usuario de pago corresponde a unos 32 gratuitos. Eso significa que los ingresos de un usuario de pago tienen que cubrir su propio servicio más el de treinta y dos usuarios gratuitos. Mientras lo cubran, el modelo es saludable. En cuanto la conversión cae o el coste de atender a los usuarios gratuitos sube, los de pago dejan de poder con ello, y cuantos más usuarios gratuitos tenga, más profundo el agujero.

El modelo está en positivo mientras la conversión se mantenga en el 3%. Pero si cae al 1,5%, los usuarios de pago se reducen a 150, el margen a $4.500, mientras que atender a los gratuitos sigue costando $5.000, y la contribución neta pasa a negativa. El mismo plan gratuito que aportaba $4.000 empieza a costarle $500 al mes. Y promocionarlo aún más solo profundiza la pérdida.

«Una base gratuita no es un activo por sí misma. Se convierte en uno solo cuando sabe exactamente qué porcentaje convierte y cuánto cuesta mantener al resto. De lo contrario, es solo un escaparate caro.»

Cuándo el freemium funciona y cuándo desangra dinero

El freemium es saludable cuando el coste de atender a un usuario gratuito es bajo (el producto escala sin necesidad de más personal) y la conversión es estable y lo bastante alta para que los de pago cubran a todos. Desangra dinero cuando los usuarios gratuitos necesitan soporte costoso o servidores pesados y la conversión es baja. En ese caso, una prueba gratuita o límites más estrictos en el plan gratuito suelen ser más saludables que «gratis para siempre para todos».

Cómo se ve esto en la vida real

El problema se oye en frases típicas. «¡Tenemos 50.000 usuarios!», mientras solo paga un par de puntos porcentuales. «La publicidad trae muchos registros», mientras los ingresos no crecen con ellos. «Los servidores se encarecen más rápido que los ingresos». «El soporte está desbordado, y la mayoría de los tickets son de gente que nunca pagará». Cada frase habla de una base de la que se está orgulloso sin haber calculado lo que cuesta.

Cómo verlo en su propio negocio

Para entender si el plan gratuito se paga a sí mismo, hay que poner una junto a otra dos cosas: el coste de servicio (servidores, soporte, captación) y el margen de los usuarios de pago. En Finmap usted registra los ingresos por suscripciones y los costes directos de infraestructura y soporte por separado, y así ve si el segmento de pago cubre el coste de toda la base o si los usuarios gratuitos se comen el beneficio en silencio. Entonces las decisiones sobre los límites del plan gratuito y el presupuesto de captación se toman con números, no con el orgullo de tener una base grande.

Para profundizar en el tema: la unit economics del SaaS en palabras sencillas y el MRR y el churn en dinero real.

Algunos consejos para terminar

• Calcule el coste de atender a un usuario gratuito: servidores, soporte, captación. Sin él, el plan gratuito también le parece gratis a usted.
• Vigile la conversión: es ella quien determina a cuántos usuarios gratuitos puede sostener un usuario de pago.
• Limite el plan gratuito de modo que aporte valor, pero sin sustituir por completo al de pago.
• No escale la captación de usuarios gratuitos hasta estar seguro de que los de pago la cubren; de lo contrario, está escalando una pérdida.
• Compare el freemium con una prueba gratuita: si el servicio es caro y la conversión baja, una prueba limitada suele ser más saludable.

Una gran base gratuita es una buena historia, pero no siempre un buen negocio. Se convierte en un activo solo cuando conoce el coste de atenderla y la conversión a usuarios de pago. En cuanto esas cifras se colocan una junto a otra, el freemium deja de ser una apuesta de crecimiento y se convierte en un modelo gestionable.

Money Doesn't Disappear. You Just Don't See It.

¿Quiere ver si su plan gratuito se paga a sí mismo? Reserve una demo de Finmap: en 30 minutos le mostraremos cómo comparar el coste de servicio con el margen de los usuarios de pago en su SaaS.