Marketing-ROI und CAC je Kanal
Ein gemischter CAC ist der Mittelwert von Dingen, die nichts miteinander zu tun haben. Dieser Rechner nimmt jeden Kanal einzeln, führt die Ausgabe über Leads und Conversion bis zum Rohertrag und zeigt, welche sich selbst tragen.
Jede Zeile ist ein Kanal: wie viel ausgegeben wurde, wie viele Leads er brachte, welcher Anteil zu Kunden wurde, der durchschnittliche Auftragswert und die Marge darauf. Daraus ergeben sich drei Zahlen, die kein Werbekonto liefert. CAC ist Ausgabe geteilt durch Kunden. ROAS ist Umsatz geteilt durch Ausgabe — das melden die Plattformen. Gewinn nach Akquisekosten ist Rohertrag minus Ausgabe, und nur er entscheidet etwas.
Die Spanne überrascht am meisten. In den Beispieldaten liegt der gemischte CAC bei 793 und beschreibt damit keinen einzigen Kanal: E-Mail an den eigenen Bestand bringt einen Kunden für 173, Außenwerbung für 4.235 — vierundzwanzigeinhalbmal so teuer. Drei von sechs Kanälen liefern weniger Rohertrag, als sie verbrauchen, und binden 364.000 eines Budgets von 512.000; zwei davon sehen beim bloßen Blick auf ROAS ordentlich aus.
Genau diese Lücke zwischen ROAS und Gewinn gehört ausgesprochen. Ein Kanal mit 3x ROAS auf 18% Marge liefert rund 54 Cent Rohertrag je ausgegebener Einheit — ein Verlust im Gewand eines Erfolgs. Die Marktplatz-Zeile im Beispiel tut genau das: gesund wirkende 4,8x ROAS auf dünner Marge, und trotzdem minus 23.856.
Das zweite Blatt beziffert den Gewinn, ohne ihn aufzublasen. Statt die Rate des besten Kanals auf das gesamte umgeschichtete Budget anzuwenden — E-Mail funktioniert so gut, gerade weil der Kanal klein ist und Menschen erreicht, die Sie bereits kennen — nimmt es die gemischte Rate aller Kanäle, die sich schon tragen. Die 364.000 zu dieser Rate umzuschichten verändert das Ergebnis um rund 613.000, und das Blatt sagt deutlich, mit einem Teil davon zu rechnen und nicht mit allem: jeder Kanal wird teurer, sobald man ihn skaliert.
