ROI Μάρκετινγκ και CAC ανά Κανάλι
Ένα συγκεντρωτικό CAC είναι ο μέσος όρος πραγμάτων που δεν έχουν καμία σχέση μεταξύ τους. Ο υπολογιστής παίρνει κάθε κανάλι χωριστά, το περνά από leads και μετατροπή μέχρι το μικτό κέρδος, και δείχνει ποια συντηρούν τον εαυτό τους.
Κάθε γραμμή είναι ένα κανάλι: πόσα ξόδεψες, πόσα leads έφερε, τι μέρος τους έγινε πελάτης, η μέση αξία παραγγελίας και το περιθώριο πάνω σε αυτή. Από εδώ βγαίνουν τρεις αριθμοί που δεν σου δίνει κανένα dashboard. Το CAC είναι η δαπάνη διά τους πελάτες. Το ROAS είναι τα έσοδα διά τη δαπάνη — αυτό αναφέρουν οι πλατφόρμες. Το κέρδος μετά την απόκτηση είναι το μικτό κέρδος μείον τη δαπάνη, και μόνο αυτό αποφασίζει κάτι.
Η μεγαλύτερη έκπληξη είναι το εύρος. Στο παράδειγμα το συγκεντρωτικό CAC είναι 793 και δεν περιγράφει κανένα κανάλι: το e-mail στη δική σου λίστα φέρνει πελάτη με 173, η υπαίθρια διαφήμιση με 4.235, είκοσι τεσσερισήμισι φορές ακριβότερα. Τρία κανάλια από τα έξι γυρίζουν λιγότερο μικτό κέρδος από όσο καταναλώνουν και παίρνουν 364.000 από προϋπολογισμό 512.000 — και δύο από αυτά δείχνουν αξιοπρεπή αν κοιτάξεις μόνο το ROAS.
Αυτό ακριβώς το χάσμα ανάμεσα σε ROAS και κέρδος αξίζει να λέγεται δυνατά. Ένα κανάλι με ROAS 3x σε περιθώριο 18% γυρίζει περίπου 54 λεπτά μικτού κέρδους για κάθε μονάδα δαπάνης: ζημιά ντυμένη νίκη. Η γραμμή του marketplace στο παράδειγμα κάνει ακριβώς αυτό: υγιές ROAS 4,8x σε λεπτό περιθώριο και, παρ όλα αυτά, μείον 23.856.
Το δεύτερο φύλλο μετρά το έπαθλο χωρίς να το φουσκώνει. Αντί να εφαρμόσει τον ρυθμό του καλύτερου καναλιού σε όλον τον προϋπολογισμό που μετακινείς — το e-mail δουλεύει έτσι ακριβώς επειδή είναι μικρό και μιλά σε κόσμο που σε ξέρει ήδη — χρησιμοποιεί τον μέσο ρυθμό όλων των καναλιών που ήδη συντηρούνται. Η μετακίνηση των 364.000 σε αυτόν τον ρυθμό αλλάζει το αποτέλεσμα κατά περίπου 613.000, και το φύλλο λέει καθαρά να περιμένεις ένα μέρος, όχι το σύνολο: κάθε κανάλι ακριβαίνει όσο το κλιμακώνεις.
