Υπολογιστής Unit Economics (LTV / CAC)
Τα unit economics θέτουν ένα ερώτημα: ένας μεμονωμένος πελάτης σας φέρνει ή σας παίρνει χρήματα; Αυτός ο υπολογιστής βγάζει πόσα πληρώνετε για να αποκτήσετε έναν (CAC), πόσο αξίζει σε όλη τη διάρκεια της σχέσης (LTV), τον λόγο μεταξύ τους και σε πόσο χρόνο επιστρέφει το κόστος απόκτησης.
Ο αριθμός που αναφέρουν σχεδόν όλοι είναι το LTV πάνω στα έσοδα, και ακριβώς σε αυτόν αξίζει να εμπιστεύεστε λιγότερο. Ένας πελάτης που πληρώνει 149 δολάρια τον μήνα για τρία χρόνια δίνει μεγάλο νούμερο εσόδων, αλλά αυτό που χρηματοδοτεί τα γενικά σας έξοδα είναι το μεικτό περιθώριο: έσοδα μείον το κόστος εξυπηρέτησής του. Το αρχείο υπολογίζει και τις δύο εκδοχές και βάζει μπροστά εκείνη του μεικτού περιθωρίου, γιατί αυτή πρέπει να καλύψει μισθούς, ενοίκιο και τον επόμενο γύρο μάρκετινγκ.
Η απόσβεση του CAC αξίζει την ίδια προσοχή με τον λόγο. Μια επιχείρηση με υγιές LTV:CAC 4:1 και απόσβεση στους 18 μήνες θα παραμείνει διψασμένη για ρευστό: κάθε νέος πελάτης δεσμεύει χρήματα για ενάμιση χρόνο πριν τα επιστρέψει. Η ταχύτερη ανάπτυξη πρώτα βαθαίνει τον λάκκο και μετά τον γεμίζει. Ο λόγος λέει αν δουλεύει η απόκτηση· η απόσβεση λέει αν αντέχετε να την κάνετε με ταχύτητα.
Ο πίνακας ευαισθησίας κρατά σταθερά το CAC και το περιθώριο και κινεί μόνο το churn — συνήθως τον φθηνότερο διαθέσιμο μοχλό και εκείνον με τη μεγαλύτερη επίδραση. Με 1% μηνιαία αποχώρηση ο μέσος πελάτης μένει οκτώ χρόνια· με 8%, έναν χρόνο. Ίδιο προϊόν, ίδια δαπάνη, εντελώς διαφορετική επιχείρηση.
Αυτά τα νούμερα σημαίνουν κάτι μόνο αν η δαπάνη μάρκετινγκ, το κόστος πωλήσεων και τα έσοδα ανά πελάτη μετριούνται στην ίδια περίοδο και κανένα τους δεν είναι εικασία. Το Finmap δένει αυτή τη δαπάνη με πραγματικές τραπεζικές συναλλαγές, ώστε το CAC να χτίζεται από ό,τι έφυγε από τον λογαριασμό και όχι από ό,τι θυμήθηκε κάποιος να καταγράψει.
