Marketing ROI और CAC — चैनल के हिसाब से
मिला-जुला (blended) customer acquisition cost (CAC — ग्राहक अधिग्रहण लागत) उन चीज़ों का औसत है जिनमें कुछ भी समान नहीं है। यह कैलकुलेटर हर चैनल को अलग लेता है, खर्च से लीड और कन्वर्ज़न के रास्ते ग्रॉस प्रॉफ़िट तक जाता है, और बताता है कि कौन-से चैनल अपनी लागत निकाल रहे हैं।
हर पंक्ति एक चैनल है: आपने क्या खर्च किया, उससे कितनी लीड आईं, उनमें से कितना हिस्सा ग्राहक बना, औसत ऑर्डर कितना रहा और उस पर मार्जिन क्या था। इससे तीन आंकड़े निकलते हैं जो डैशबोर्ड आपको नहीं दे सकते। CAC वह है जो खर्च को ग्राहकों की संख्या से भाग देने पर मिलता है। ROAS आय को खर्च से भाग देने पर मिलता है — वही आंकड़ा जो प्लेटफ़ॉर्म दिखाते हैं। और CAC के बाद का मुनाफ़ा ग्रॉस प्रॉफ़िट में से खर्च घटाने पर मिलता है — एकमात्र आंकड़ा जिससे कोई फ़ैसला होता है।
चौंकाने वाली बात आमतौर पर यह फैलाव होती है। सैंपल डेटा में blended CAC 793 है, जो किसी भी चैनल का वर्णन नहीं करता: मौजूदा बेस को भेजे गए ईमेल से ग्राहक 173 पर आते हैं और आउटडोर विज्ञापन से 4,235 पर — चौबीस गुना का फ़र्क। छह में से तीन चैनल जितना ग्रॉस प्रॉफ़िट लाते हैं उससे ज़्यादा खा जाते हैं, और वे तीनों मिलकर 512,000 के बजट में से 364,000 ले लेते हैं — और उनमें से दो अकेले ROAS पर देखने में ठीक-ठाक लगते हैं।
ROAS और मुनाफ़े के बीच का यही अंतर वह जाल है जिसे नाम देना ज़रूरी है। 18% मार्जिन पर 3x ROAS से चलने वाला चैनल हर एक यूनिट खर्च के बदले लगभग 54 सेंट ग्रॉस प्रॉफ़िट देता है — यानी जीत के भेष में घाटा। सैंपल में मार्केटप्लेस की पंक्ति ठीक यही करती है: पतले मार्जिन पर देखने में अच्छा-भला 4.8x ROAS, और फिर भी 23,856 का घाटा।
दूसरी शीट मौके का आकार बताती है, उसे बढ़ा-चढ़ाकर नहीं। पूरे पुनः-आवंटित बजट पर सबसे अच्छे चैनल का रिटर्न लगाने के बजाय — ईमेल उस दर पर काम करता है क्योंकि वह छोटा है और उन लोगों पर लक्षित है जो आपको पहले से जानते हैं — यह उन सभी चैनलों की मिली-जुली दर लेती है जो पहले से अपनी लागत निकाल रहे हैं। उस दर पर 364,000 को दूसरी जगह ले जाने से नतीजा लगभग 613,000 बदलता है, और शीट साफ़ कहती है कि इसका कुछ हिस्सा मानकर चलें, पूरा नहीं — क्योंकि स्केल करते-करते चैनल महंगे होते जाते हैं।
