LTV-ul clientului agenției: cât aduce un client pe toată durata relației

Când o agenție evaluează un client, de obicei se uită la factură: cât plătește pe proiect sau pe lună. Dar asta e doar vârful aisbergului. Valoarea reală a unui client stă în cât va aduce pe toată durata relației: comenzi repetate, un retainer, upsell-uri, recomandări. Această cifră este surprinsă de LTV — valoarea pe durata de viață a clientului. Și tocmai LTV, nu o factură izolată, arată pe cine merită să prețuiești și cât îți poți permite să cheltuiești ca să îl câștigi.

Să detaliem ce este LTV, cum se calculează și de ce are nevoie de el o agenție.

Ce este LTV și de ce factura nu spune totul

LTV (lifetime value) este profitul total pe care un client îl aduce pe toată perioada colaborării cu tine. Un client poate plăti pentru un proiect mic și dispărea; altul poate rămâne ani de zile și aduce de zeci de ori mai mult. După mărimea primei facturi par la fel; după LTV sunt complet diferiți. A judeca un client după o singură tranzacție e ca și cum ai judeca recolta după prima zi.

Din ce este format LTV-ul unui client

LTV este determinat de trei lucruri: profitul mediu per client pe perioadă, cât timp rămâne cu tine și cât de des revine. Plus o contribuție indirectă: recomandările care aduc clienți noi ieftin. Este important să numeri profitul, nu venitul: un client care plătește mult, dar consumă o grămadă de ore, poate avea un LTV scăzut (P&L pe client).

Cum calculezi simplu LTV

Cea mai simplă formulă: LTV = profitul mediu per client pe lună × numărul de luni în care rămâne. Dacă un client aduce 15 mii profit pe lună și lucrează cu tine în medie 12 luni, LTV-ul lui este 180 mii. E o estimare aproximativă, dar îți dă deja ordinul de mărime de care ai nevoie pentru a lua decizii privind achiziția și retenția.

LTV și CAC: perechea cheie de cifre

LTV are sens doar în pereche cu costul de achiziție a unui client (CAC). Regula e simplă: LTV trebuie să fie substanțial mai mare decât CAC, altfel plătești mai mult pentru a achiziționa un client decât aduce el ulterior. Un reper sănătos este un LTV de cel puțin trei ori CAC. Dacă această pereche se echilibrează, creșterea aduce profit; dacă nu, multiplică pierderile.

Exemplu: LTV-ul unui client de agenție

Un client aduce în medie 20 de mii profit pe lună și rămâne 15 luni — LTV-ul lui = 300 mii. Achiziția acestui client a costat 30 de mii (CAC). Raportul LTV/CAC este 10 — excelent; fiecare hrivnă cheltuită pe achiziție se întoarce de zece ori. Dar un client ocazional cu o factură de 40 de mii, care a plecat după o lună, lăsând 12 mii profit, are un LTV de doar 12 mii — iar același CAC de 30 de mii îl face neprofitabil. O factură cu aspect identic, o economie opusă.

Cum crești LTV

Cea mai puternică pârghie este retenția: cu cât un client rămâne mai mult, cu atât LTV-ul este mai mare, așa că munca pe calitate și relații se amortizează direct. Apoi — retainere în loc de proiecte punctuale (venit mai stabil și mai îndelungat), upsell-uri de servicii conexe și transformarea clienților mulțumiți într-o sursă de recomandări. Munca asupra marjei pe direcție ajută și ea la creșterea profitului per client (mai multe).

În Finmap vezi profitul per client în timp, așa că LTV încetează să mai fie o abstracție — vezi cine aduce cel mai mult pe toată durata relației și poți acționa în consecință. Încearcă gratuit timp de 7 zile.