Cât costă să câștigi un client: CAC pentru agenții

Agențiile adoră să calculeze cât câștigă de pe urma unui client, dar aproape niciodată nu calculează cât a costat să câștige acel client. Iar asta e jumătate din ecuația economică: un client poate aduce o marjă sănătoasă și totuși să fie neprofitabil, dacă a costat mai mult să-l câștigi decât va aduce vreodată înapoi. Cifra care arată asta este CAC — customer acquisition cost, costul de achiziție a clientului.

Să detaliem ce este CAC, cum se calculează și ce faci cu el.

Ce este CAC și de ce ar trebui o agenție să-l urmărească

CAC (customer acquisition cost) este suma medie pe care o agenție o cheltuiește pentru a câștiga un client nou. Răspunde la întrebarea: cât costă fiecare «da» al unui client. Fără această cifră nu știi dacă vânzările și marketingul tău se plătesc singure și cazi ușor într-o capcană — câștigi clienți în pierdere în timp ce sărbătorești creșterea.

Ce intră în costul de achiziție a unui client

CAC include tot ce s-a cheltuit pentru găsirea și încheierea contractelor cu clienți într-o perioadă: bugetul de publicitate, salariile agenților de vânzări și marketerilor, contractorii de generare de leaduri, timpul petrecut pregătind oferte și prezentări. Acest ultim aspect este adesea subestimat — orele echipei petrecute pe presales gratuit sunt și ele un cost de achiziție, chiar dacă nu trec niciodată printr-un cont de publicitate.

Cum se calculează CAC

Formula este simplă: CAC = toate costurile de achiziție dintr-o perioadă / numărul de clienți noi din aceeași perioadă. Dacă într-un trimestru ai cheltuit 150 de mii pe vânzări și marketing și ai câștigat 10 clienți noi, CAC = 15 mii. Acesta este «prețul de intrare» mediu al unui client, și exact pe acesta trebuie să-l compari cu ceea ce îți aduce clientul.

CAC de unul singur nu înseamnă nimic

15 mii e mult sau puțin? Răspunsul depinde exclusiv de cât aduce un client pe parcursul întregii relații. Dacă un client mediu aduce 200 de mii profit în doi ani, un CAC de 15 mii este excelent. Dar dacă clientul pleacă după o lună, lăsând în urmă 20 de mii, același CAC devine deja periculos. De aceea CAC se citește mereu împreună cu valoarea clientului, iar să vezi cine aduce cât te ajută exact P&L pe client.

Exemplu: CAC-ul unei agenții

Într-o lună o agenție a cheltuit 120 de mii pe achiziție: publicitate 40, salariile echipei de vânzări 60, ore de echipă pe presales ~20. Au venit opt clienți noi. CAC = 120 / 8 = 15 mii per client. Clientul mediu aduce 12 mii profit pe lună și rămâne în medie 10 luni — adică 120 de mii pe parcursul întregii relații. Așadar achiziția se amortizează încă din a doua lună, iar apoi clientul lucrează pe plus. Modelul este sănătos. Dar dacă clienții ar pleca după 1–2 luni, un CAC de 15 mii ar mânca tot profitul.

Cum reduci CAC

Cei mai ieftini clienți sunt cei care vin fără publicitate: recomandări, afaceri repetate, din gură în gură. De aceea cea mai puternică pârghie de reducere a CAC sunt clienții existenți mulțumiți și reputația. Urmează munca pe conversie (mai puțin presales irosit pe leaduri nepotrivite), concentrarea pe canalele care aduc într-adevăr clienți și renunțarea la cele care doar ard bugetul. Compararea profitabilității canalelor și direcțiilor este exact ceea ce te ajută să faci articolul Marja pe direcție.

În Finmap, cheltuielile de vânzări și marketing sunt vizibile separat, așa că poți calcula CAC și îl poți compara cu ce aduc clienții pe date reale. Încearcă gratuit timp de 7 zile.