Quanto costa acquisire un cliente: il CAC per le agenzie

Alle agenzie piace calcolare quanto guadagnano su un cliente, ma quasi mai calcolano quanto è costato acquisirlo. Eppure questa è metà dell'equazione economica: un cliente può portare un margine sano ed essere comunque in perdita, se acquisirlo è costato più di quanto restituirà mai. Il numero che lo mostra è il CAC — customer acquisition cost.

Vediamo cos'è il CAC, come si calcola e cosa farne.

Cos'è il CAC e perché un'agenzia dovrebbe monitorarlo

Il CAC (customer acquisition cost) è l'importo medio che un'agenzia spende per acquisire un nuovo cliente. Risponde alla domanda: quanto costa il «sì» di ogni cliente. Senza questo numero non sai se le tue vendite e il tuo marketing si ripagano, e cadi facilmente in una trappola — acquisire clienti in perdita mentre festeggi la crescita.

Cosa rientra nel costo di acquisizione di un cliente

Il CAC include tutto ciò che si spende per trovare e chiudere clienti in un periodo: budget pubblicitario, stipendi di venditori e marketer, fornitori di lead generation, tempo dedicato a preparare proposte e presentazioni. Quest'ultimo aspetto è spesso sottovalutato — le ore del team spese in presales gratuiti sono anch'esse un costo di acquisizione, anche se non passano mai da un account pubblicitario.

Come calcolare il CAC

La formula è semplice: CAC = tutti i costi di acquisizione di un periodo / numero di nuovi clienti nello stesso periodo. Se in un trimestre hai speso 150 mila in vendite e marketing e hai acquisito 10 nuovi clienti, il CAC = 15 mila. Questo è il «costo d'ingresso» medio di un cliente, ed è esattamente ciò che devi confrontare con quanto il cliente ti porta.

Il CAC da solo non significa nulla

15 mila sono tanti o pochi? La risposta dipende solo da quanto porta un cliente lungo l'intera relazione. Se un cliente medio genera 200 mila di utile in due anni, un CAC di 15 mila è ottimo. Ma se il cliente se ne va dopo un mese, avendo lasciato 20 mila, lo stesso CAC è già pericoloso. Per questo il CAC va sempre letto insieme al valore del cliente, ed è proprio quello che aiuta a vedere il P&L per cliente, mostrando chi porta quanto.

Esempio: il CAC di un'agenzia

In un mese un'agenzia ha speso 120 mila in acquisizione: pubblicità 40, stipendi del team vendite 60, ore del team in presales ~20. Sono arrivati otto nuovi clienti. CAC = 120 / 8 = 15 mila per cliente. Il cliente medio porta 12 mila di utile al mese e resta in media 10 mesi — cioè 120 mila lungo l'intera relazione. Quindi l'acquisizione si ripaga già dal secondo mese, e da lì in poi il cliente lavora in positivo. Il modello è sano. Ma se i clienti se ne andassero dopo 1-2 mesi, un CAC di 15 mila divorerebbe tutto l'utile.

Come ridurre il CAC

I clienti più economici sono quelli che arrivano senza pubblicità: referral, business ricorrente, passaparola. Perciò la leva più forte per ridurre il CAC sono i clienti esistenti soddisfatti e la reputazione. Segue il lavoro sulla conversione (meno presales sprecato su lead sbagliati), il focus sui canali che portano davvero clienti e l'abbandono di quelli che bruciano solo budget. Confrontare la redditività di canali e direzioni è ciò che aiuta a fare l'articolo Margine per direzione.

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