Wat kost het om een klant te winnen: CAC voor bureaus

Bureaus houden graag bij hoeveel ze verdienen aan een klant, maar bijna nooit wat het kostte om die klant te winnen. Terwijl dat de helft van de economie is: een klant kan een gezonde marge opleveren en toch onrendabel zijn als het winnen van die klant meer heeft gekost dan hij ooit zal terugverdienen. Het cijfer dat dit laat zien, is CAC — customer acquisition cost.

Laten we uitleggen wat CAC is, hoe je het berekent en wat je ermee doet.

Wat CAC is en waarom een bureau het moet bijhouden

CAC (customer acquisition cost) is het gemiddelde bedrag dat een bureau uitgeeft om één nieuwe klant binnen te halen. Het beantwoordt de vraag: hoeveel kost elk «ja» van een klant. Zonder dit cijfer weet je niet of je sales en marketing zich terugbetalen, en trap je makkelijk in een valkuil — klanten met verlies binnenhalen terwijl je de groei viert.

Wat er in de kosten voor het werven van een klant zit

CAC omvat alles wat wordt besteed aan het vinden en binnenhalen van klanten in een periode: advertentiebudget, salarissen van verkopers en marketeers, leadgeneratie-contractors, tijd besteed aan het opstellen van voorstellen en presentaties. Dat laatste wordt vaak onderschat — de uren van het team aan gratis presales zijn ook een acquisitiekost, ook al lopen ze nooit via een advertentieaccount.

Hoe je CAC berekent

De formule is simpel: CAC = alle acquisitiekosten van een periode / aantal nieuwe klanten in diezelfde periode. Als je in een kwartaal 150 duizend hebt uitgegeven aan sales en marketing en 10 nieuwe klanten hebt binnengehaald, is CAC = 15 duizend. Dat is de gemiddelde «instapprijs» van één klant, en precies dat moet je vergelijken met wat de klant je oplevert.

CAC op zichzelf betekent niets

Is 15 duizend veel of weinig? Het antwoord hangt uitsluitend af van hoeveel een klant oplevert over de hele relatie. Als een gemiddelde klant over twee jaar 200 duizend winst oplevert, is een CAC van 15 duizend prima. Maar als de klant na een maand vertrekt en 20 duizend heeft achtergelaten, is diezelfde CAC al gevaarlijk. Daarom lees je CAC altijd samen met de klantwaarde, en precies daarbij helpt P&L per klant om te zien wie hoeveel oplevert.

Voorbeeld: de CAC van een bureau

Een bureau gaf in één maand 120 duizend uit aan acquisitie: advertenties 40, salarissen salesteam 60, teamuren aan presales ~20. Er kwamen acht nieuwe klanten bij. CAC = 120 / 8 = 15 duizend per klant. De gemiddelde klant levert 12 duizend winst per maand op en blijft gemiddeld 10 maanden — dat is 120 duizend over de hele relatie. De acquisitie is dus al terugverdiend in de tweede maand, en daarna werkt de klant in de plus. Het model is gezond. Maar als klanten na 1–2 maanden zouden vertrekken, zou een CAC van 15 duizend alle winst opeten.

Hoe je CAC verlaagt

De goedkoopste klanten zijn degenen die zonder advertenties binnenkomen: aanbevelingen, herhaalopdrachten, mond-tot-mondreclame. De sterkste hefboom om CAC te verlagen is dus tevreden bestaande klanten en reputatie. Daarna komt werken aan conversie (minder presales verspild aan verkeerde leads), focussen op de kanalen die daadwerkelijk klanten opleveren, en stoppen met de kanalen die alleen budget opslokken. De winstgevendheid van kanalen en richtingen vergelijken is precies waar het artikel Marge per richting bij helpt.

In Finmap zijn sales- en marketinguitgaven apart zichtbaar, zodat je CAC kunt berekenen en vergelijken met wat klanten opleveren op basis van echte data. Probeer het 7 dagen gratis.