Quanto custa conquistar um cliente: CAC para agências

Agências adoram acompanhar quanto ganham com cada cliente, mas quase nunca acompanham quanto custou conquistar esse cliente. E essa é metade da conta: um cliente pode trazer uma boa margem e, ainda assim, dar prejuízo se conquistá-lo custou mais do que ele vai devolver ao longo do tempo. O número que mostra isso é o CAC — custo de aquisição de cliente.

Vamos entender o que é CAC, como calcular e o que fazer com esse indicador.

O que é CAC e por que uma agência deve acompanhar

CAC (custo de aquisição de cliente) é quanto, em média, uma agência gasta para fechar um novo cliente. Ele responde à pergunta: quanto custa cada “sim” de um cliente. Sem esse número, você não sabe se vendas e marketing estão se pagando — e cai fácil numa armadilha: comemorar crescimento enquanto conquista clientes no prejuízo.

O que entra no custo para adquirir um cliente

O CAC inclui tudo o que foi gasto para encontrar e fechar clientes em um período: verba de anúncios, salários de vendedores e profissionais de marketing, freelancers ou fornecedores de geração de leads, tempo investido na preparação de propostas e apresentações. Esse último ponto costuma ser subestimado — as horas da equipe em pré-venda gratuita também são custo de aquisição, mesmo que nunca passem por uma conta de anúncios.

Como calcular o CAC

A fórmula é simples: CAC = todos os custos de aquisição do período / número de novos clientes no mesmo período. Se em um trimestre você gastou 150 mil com vendas e marketing e fechou 10 novos clientes, o CAC = 15 mil. Esse é o “custo de entrada” médio de um cliente — e é exatamente isso que você deve comparar com o que esse cliente traz para a agência.

CAC sozinho não quer dizer nada

15 mil é muito ou pouco? A resposta depende exclusivamente de quanto um cliente gera ao longo de toda a relação com a agência. Se um cliente médio entrega 200 mil de lucro em dois anos, um CAC de 15 mil é ótimo. Mas se o cliente sai depois de um mês, deixando 20 mil, esse mesmo CAC já vira um risco. Por isso, o CAC sempre deve ser analisado junto com o valor do cliente — e entender quem traz quanto é justamente o que o P&L por cliente ajuda a fazer.

Exemplo: CAC de uma agência

Em um mês, uma agência gastou 120 mil em aquisição: 40 em anúncios, 60 em salários da equipe comercial e 20 em horas da equipe dedicadas à pré-venda. Entraram oito novos clientes. CAC = 120 / 8 = 15 mil por cliente. O cliente médio traz 12 mil de lucro por mês e fica, em média, 10 meses — ou seja, 120 mil ao longo de toda a relação. Nesse caso, a aquisição se paga já no segundo mês e, depois disso, o cliente passa a gerar lucro. O modelo é saudável. Mas se os clientes fossem embora depois de 1 ou 2 meses, um CAC de 15 mil consumiria todo o lucro.

Como reduzir o CAC

Os clientes mais baratos são os que chegam sem anúncios: indicações, recompra, boca a boca. Por isso, a alavanca mais forte para reduzir o CAC é ter clientes atuais satisfeitos e uma boa reputação. Depois vêm o trabalho de melhorar a conversão (menos pré-venda desperdiçada com leads errados), focar nos canais que realmente trazem clientes e abandonar os que só queimam orçamento. Comparar a rentabilidade de canais e frentes de atuação é justamente o que o artigo Margem por direção ajuda a fazer.

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