Combien coûte la conquête d'un client : le CAC pour les agences

Les agences adorent calculer ce qu'elles gagnent sur un client, mais elles ne calculent presque jamais ce qu'il leur a coûté à conquérir. Or c'est la moitié de l'équation économique : un client peut apporter une belle marge et rester déficitaire si sa conquête a coûté plus que ce qu'il rapportera jamais en retour. Le chiffre qui montre cela, c'est le CAC — le coût d'acquisition client.

Voyons ce qu'est le CAC, comment le calculer et quoi en faire.

Ce qu'est le CAC et pourquoi une agence devrait le suivre

Le CAC (customer acquisition cost) est le montant moyen qu'une agence dépense pour obtenir un nouveau client. Il répond à la question : combien coûte chaque « oui » d'un client. Sans ce chiffre, vous ne savez pas si vos ventes et votre marketing sont rentables, et vous tombez facilement dans un piège — acquérir des clients à perte tout en célébrant la croissance.

Ce qui entre dans le coût d'acquisition d'un client

Le CAC inclut tout ce qui est dépensé pour trouver et signer des clients sur une période : budget publicitaire, salaires des commerciaux et marketeurs, prestataires de génération de leads, temps consacré à la préparation de propositions et de présentations. Ce dernier point est souvent sous-estimé — les heures de l'équipe passées sur de l'avant-vente gratuite constituent elles aussi un coût d'acquisition, même si elles ne transitent jamais par un compte publicitaire.

Comment calculer le CAC

La formule est simple : CAC = tous les coûts d'acquisition d'une période / nombre de nouveaux clients sur cette même période. Si sur un trimestre vous avez dépensé 150 mille en ventes et marketing et gagné 10 nouveaux clients, le CAC = 15 mille. C'est le « coût d'entrée » moyen d'un client, et c'est précisément ce que vous devez comparer à ce que le client vous rapporte.

Le CAC seul ne veut rien dire

15 mille, est-ce beaucoup ou peu ? La réponse dépend uniquement de ce qu'un client rapporte sur toute la durée de la relation. Si un client moyen génère 200 mille de bénéfice sur deux ans, un CAC de 15 mille est excellent. Mais si le client part au bout d'un mois, après n'avoir laissé que 20 mille, ce même CAC devient dangereux. C'est pourquoi le CAC se lit toujours aux côtés de la valeur client, et voir qui rapporte combien est précisément ce que permet le P&L par client.

Exemple : le CAC d'une agence

En un mois, une agence a dépensé 120 mille en acquisition : publicité 40, salaires de l'équipe commerciale 60, heures d'équipe en avant-vente ~20. Huit nouveaux clients sont arrivés. CAC = 120 / 8 = 15 mille par client. Le client moyen apporte 12 mille de bénéfice par mois et reste en moyenne 10 mois — soit 120 mille sur toute la relation. L'acquisition est donc rentabilisée dès le deuxième mois, et ensuite le client travaille dans le vert. Le modèle est sain. Mais si les clients partaient après 1 à 2 mois, un CAC de 15 mille dévorerait tout le bénéfice.

Comment réduire le CAC

Les clients les moins chers sont ceux qui arrivent sans publicité : recommandations, affaires récurrentes, bouche-à-oreille. Le levier le plus puissant pour réduire le CAC, ce sont donc des clients existants satisfaits et une bonne réputation. Vient ensuite le travail sur la conversion (moins d'avant-vente gaspillée sur des leads non pertinents), la concentration sur les canaux qui apportent réellement des clients, et l'abandon de ceux qui ne font que brûler du budget. Comparer la rentabilité des canaux et des activités est précisément ce que permet l'article Marge par activité.

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