Скільки коштує залучити клієнта: CAC для агенції

Агенції люблять рахувати, скільки заробляють на клієнті, але майже ніколи не рахують, скільки коштувало цього клієнта здобути. А це половина економіки: клієнт може приносити гарну маржу й водночас бути збитковим, якщо на його залучення пішло більше, ніж він потім віддасть. Цифра, яка це показує, — CAC, вартість залучення клієнта.

Розберемо, що таке CAC, як його порахувати й що з ним робити.

Що таке CAC і навіщо агенції його рахувати

CAC (customer acquisition cost) — це середня сума, яку агенція витрачає, щоб отримати одного нового клієнта. Він відповідає на питання: скільки коштує кожен «так» від клієнта. Без цієї цифри ви не знаєте, чи окуповуються ваші продажі й маркетинг, і легко потрапляєте в пастку — залучаєте клієнтів собі в мінус, радіючи зростанню.

Що входить у вартість залучення клієнта

У CAC входить усе, що витрачено на пошук і закриття клієнтів за період: бюджет на рекламу, зарплата продажників і маркетологів, підрядники з лідогенерації, час на підготовку комерційних пропозицій і презентацій. Саме останнє часто недооцінюють — години команди на безкоштовний пресейл теж є витратою на залучення, навіть якщо не проходять через рекламний кабінет.

Як порахувати CAC

Формула проста: CAC = усі витрати на залучення за період / кількість нових клієнтів за той самий період. Якщо за квартал ви витратили 150 тисяч на продажі й маркетинг і отримали 10 нових клієнтів, CAC = 15 тисяч. Це середня «ціна входу» одного клієнта, і саме її треба зіставляти з тим, що клієнт вам приносить.

CAC сам по собі нічого не значить

15 тисяч — це багато чи мало? Відповідь залежить лише від того, скільки клієнт приносить за весь час співпраці. Якщо середній клієнт дає 200 тисяч прибутку за два роки, CAC у 15 тисяч — чудово. Якщо ж клієнт іде через місяць, лишивши 20 тисяч, — той самий CAC уже небезпечний. Тому CAC завжди читають у парі з цінністю клієнта, а побачити, хто скільки приносить, допомагає P&L по клієнтах.

Приклад: CAC агенції

Агенція за місяць витратила на залучення 120 тисяч: реклама 40, зарплата відділу продажів 60, години команди на пресейл ~20. Нових клієнтів прийшло 8. CAC = 120 / 8 = 15 тисяч на клієнта. Середній клієнт приносить 12 тисяч прибутку на місяць і лишається в середньому 10 місяців — тобто 120 тисяч за весь час. Виходить, залучення окуповується вже на другий місяць, а далі клієнт працює в плюс. Модель здорова. Якби ж клієнти йшли через 1–2 місяці, CAC у 15 тисяч з'їдав би весь прибуток.

Як знизити CAC

Найдешевші клієнти — ті, що приходять не через рекламу: рекомендації, повторні звернення, сарафанне радіо. Тому найсильніший важіль зниження CAC — задоволені наявні клієнти й репутація. Далі — робота з конверсією (менше злитого пресейлу на нецільові ліди), фокус на каналах, що реально приводять клієнтів, і відмова від тих, що лише палять бюджет. Порівняти прибутковість каналів і напрямів допомагає стаття Маржа по напрямах.

У Finmap витрати на продажі й маркетинг видно окремо, тож порахувати CAC і зіставити його з тим, що приносять клієнти, можна на реальних даних. Спробуйте 7 днів безкоштовно.