Ile kosztuje pozyskanie klienta: CAC dla agencji

Agencje uwielbiają liczyć, ile zarabiają na kliencie, ale prawie nigdy nie sprawdzają, ile kosztowało jego pozyskanie. A to połowa całej ekonomiki: klient może przynosić zdrową marżę i mimo to być nieopłacalny, jeśli jego zdobycie kosztowało więcej, niż kiedykolwiek zwróci. Liczba, która to pokazuje, to CAC — koszt pozyskania klienta.

Rozłóżmy to na czynniki pierwsze: czym jest CAC, jak go policzyć i co z nim dalej zrobić.

Czym jest CAC i dlaczego agencja powinna go liczyć

CAC (koszt pozyskania klienta) to średnia kwota, jaką agencja wydaje, żeby zdobyć jednego nowego klienta. Odpowiada na pytanie: ile kosztuje każde „tak” klienta. Bez tej liczby nie wiesz, czy sprzedaż i marketing się zwracają, i łatwo wpaść w pułapkę — pozyskiwać klientów ze stratą, świętując przy tym wzrost.

Co składa się na koszt pozyskania klienta

CAC obejmuje wszystko, co wydajesz na znalezienie i domknięcie klientów w danym okresie: budżet reklamowy, pensje sprzedawców i marketerów, wynagrodzenia dla firm generujących leady, czas poświęcony na przygotowanie ofert i prezentacji. Ten ostatni element często jest niedoceniany — godziny zespołu poświęcone na darmowy pre-sales też są kosztem pozyskania, nawet jeśli nigdy nie przechodzą przez konto reklamowe.

Jak obliczyć CAC

Wzór jest prosty: CAC = wszystkie koszty pozyskania w danym okresie / liczba nowych klientów w tym samym okresie. Jeśli w ciągu kwartału wydałeś 150 tysięcy na sprzedaż i marketing i zdobyłeś 10 nowych klientów, CAC = 15 tysięcy. To średni „koszt wejścia” jednego klienta i właśnie to trzeba porównać z tym, co ten klient ci przynosi.

CAC sam w sobie nic nie mówi

Czy 15 tysięcy to dużo, czy mało? Odpowiedź zależy wyłącznie od tego, ile klient przynosi przez cały czas współpracy. Jeśli przeciętny klient generuje 200 tysięcy zysku w ciągu dwóch lat, CAC na poziomie 15 tysięcy jest świetny. Ale jeśli klient odchodzi po miesiącu, zostawiając po sobie 20 tysięcy, ten sam CAC staje się już niebezpieczny. Dlatego CAC zawsze czyta się razem z wartością klienta, a dokładnie w tym pomaga P&L dla poszczególnych klientów — pokazuje, kto ile przynosi.

Przykład: CAC pewnej agencji

W ciągu miesiąca agencja wydała 120 tysięcy na pozyskanie: reklama 40, pensje działu sprzedaży 60, godziny zespołu na pre-sales ~20. Pojawiło się ośmiu nowych klientów. CAC = 120 / 8 = 15 tysięcy na klienta. Przeciętny klient przynosi 12 tysięcy zysku miesięcznie i zostaje średnio na 10 miesięcy — to 120 tysięcy przez cały okres współpracy. Pozyskanie zwraca się więc już w drugim miesiącu, a potem klient pracuje na plus. Model jest zdrowy. Ale gdyby klienci odchodzili po 1–2 miesiącach, CAC na poziomie 15 tysięcy pochłonąłby cały zysk.

Jak obniżyć CAC

Najtańsi klienci to ci, którzy przychodzą bez reklamy: polecenia, powracający klienci, poczta pantoflowa. Dlatego najsilniejszą dźwignią do obniżenia CAC są zadowoleni obecni klienci i reputacja. Kolejny krok to praca nad konwersją (mniej pre-salesu marnowanego na niewłaściwe leady), skupienie się na kanałach, które faktycznie przynoszą klientów, i rezygnacja z tych, które tylko pochłaniają budżet. W porównaniu rentowności kanałów i kierunków pomaga artykuł Marża według kierunku.

W Finmap wydatki na sprzedaż i marketing widać osobno, dzięki czemu możesz policzyć CAC i porównać go z tym, co przynoszą klienci — na realnych danych. Wypróbuj za darmo przez 7 dni.