Cuánto cuesta captar un cliente: CAC para agencias

A las agencias les encanta calcular cuánto ganan con un cliente, pero casi nunca calculan cuánto costó captarlo. Y eso es la mitad de la ecuación económica: un cliente puede aportar un buen margen y aun así ser deficitario si captarlo costó más de lo que jamás llegará a pagar. La cifra que muestra esto es el CAC — el coste de adquisición de clientes.

Veamos qué es el CAC, cómo calcularlo y qué hacer con él.

Qué es el CAC y por qué una agencia debería calcularlo

El CAC (customer acquisition cost) es la cantidad promedio que una agencia gasta para conseguir un nuevo cliente. Responde a la pregunta: cuánto cuesta cada «sí» de un cliente. Sin esta cifra no sabe si sus ventas y marketing son rentables, y cae fácilmente en una trampa: captar clientes con pérdidas mientras celebra el crecimiento.

Qué incluye el coste de captar un cliente

El CAC incluye todo lo gastado en encontrar y cerrar clientes durante un período: presupuesto publicitario, salarios de comerciales y marketing, contratistas de generación de leads, tiempo dedicado a preparar propuestas y presentaciones. Este último punto suele subestimarse: las horas del equipo en preventa gratuita también son un coste de adquisición, aunque nunca pasen por una cuenta publicitaria.

Cómo calcular el CAC

La fórmula es sencilla: CAC = todos los costes de adquisición de un período / número de nuevos clientes en ese mismo período. Si en un trimestre gastó 150 mil en ventas y marketing y consiguió 10 clientes nuevos, el CAC = 15 mil. Ese es el «coste de entrada» promedio de un cliente, y es exactamente lo que debe comparar con lo que el cliente le aporta.

El CAC por sí solo no significa nada

¿15 mil es mucho o poco? La respuesta depende únicamente de cuánto aporta un cliente durante toda la relación. Si un cliente promedio genera 200 mil de beneficio en dos años, un CAC de 15 mil es excelente. Pero si el cliente se va al cabo de un mes, habiendo dejado 20 mil, ese mismo CAC ya es peligroso. Por eso el CAC siempre se interpreta junto al valor del cliente, y precisamente ver quién aporta cuánto es lo que ayuda a mostrar el P&L por cliente.

Ejemplo: el CAC de una agencia

En un mes, una agencia gastó 120 mil en adquisición: publicidad 40, salarios del equipo de ventas 60, horas del equipo en preventa ~20. Llegaron ocho clientes nuevos. CAC = 120 / 8 = 15 mil por cliente. El cliente promedio aporta 12 mil de beneficio al mes y permanece una media de 10 meses, es decir, 120 mil durante toda la relación. Así que la adquisición se amortiza ya en el segundo mes, y a partir de ahí el cliente genera beneficio. El modelo es saludable. Pero si los clientes se fueran al cabo de 1-2 meses, un CAC de 15 mil se comería todo el beneficio.

Cómo reducir el CAC

Los clientes más baratos son los que llegan sin publicidad: referencias, negocio recurrente, boca a boca. Por eso la palanca más fuerte para reducir el CAC son los clientes satisfechos y la reputación. Le sigue trabajar en la conversión (menos preventa desperdiciada en leads equivocados), centrarse en los canales que realmente aportan clientes y abandonar los que solo queman presupuesto. Comparar la rentabilidad de canales y líneas de negocio es lo que ayuda a hacer el artículo Margen por línea de negocio.

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