Mennyibe kerül egy ügyfél megszerzése: CAC ügynökségeknek

Az ügynökségek szeretik nyomon követni, mennyit keresnek egy ügyfélen, de szinte soha nem követik, mennyibe került azt az ügyfelet megszerezni. Pedig ez a gazdaságosság fele: egy ügyfél hozhat egészséges árrést, és mégis veszteséges lehet, ha a megszerzése többe került, mint amennyit valaha visszahoz. Ezt a számot a CAC mutatja — customer acquisition cost, azaz az ügyfélszerzési költség.

Nézzük meg, mi a CAC, hogyan kell kiszámítani, és mit kezdjünk vele.

Mi a CAC, és miért érdemes az ügynökségnek követnie

A CAC (customer acquisition cost) az az átlagos összeg, amelyet egy ügynökség egy új ügyfél megszerzésére költ. Arra a kérdésre válaszol: mennyibe kerül minden egyes ügyfél «igen»-je. E szám nélkül nem tudja, megtérül-e az értékesítés és a marketing, és könnyen csapdába esik — veszteséggel szerez ügyfeleket, miközben a növekedést ünnepli.

Mi számít bele az ügyfélszerzés költségébe

A CAC magában foglal mindent, amit egy adott időszakban az ügyfelek megtalálására és megszerzésére költöttek: hirdetési büdzsé, az értékesítők és marketingesek fizetése, lead-generálási alvállalkozók, az ajánlatok és prezentációk előkészítésére fordított idő. Ez utóbbit gyakran alábecsülik — a csapat ingyenes előértékesítésre fordított órái szintén ügyfélszerzési költségnek számítanak, még ha soha nem is futnak át egy hirdetési fiókon.

Hogyan számítsuk ki a CAC-ot

A képlet egyszerű: CAC = az adott időszak összes ügyfélszerzési költsége / az ugyanabban az időszakban szerzett új ügyfelek száma. Ha egy negyedév alatt 150 ezret költött értékesítésre és marketingre, és 10 új ügyfelet szerzett, a CAC = 15 ezer. Ez egy ügyfél átlagos «belépési ára», és pontosan ezt kell összevetnie azzal, amit az ügyfél hoz Önnek.

A CAC önmagában semmit sem jelent

Sok vagy kevés a 15 ezer? A válasz kizárólag attól függ, mennyit hoz az ügyfél a teljes kapcsolat során. Ha egy átlagos ügyfél két év alatt 200 ezer nyereséget termel, a 15 ezres CAC kiváló. De ha az ügyfél egy hónap után távozik, miután 20 ezret hagyott maga után, ugyanez a CAC már veszélyes. Ezért a CAC-ot mindig az ügyfélértékkel együtt kell olvasni, és hogy ki mennyit hoz, azt pontosan a P&L ügyfelenként mutatja meg.

Példa: egy ügynökség CAC-ja

Egy hónap alatt egy ügynökség 120 ezret költött ügyfélszerzésre: hirdetés 40, az értékesítési csapat fizetése 60, a csapat előértékesítésre fordított órái ~20. Nyolc új ügyfél érkezett. CAC = 120 / 8 = 15 ezer ügyfelenként. Az átlagos ügyfél havonta 12 ezer nyereséget hoz, és átlagosan 10 hónapig marad — ez a teljes kapcsolat során 120 ezer. Vagyis az ügyfélszerzés már a második hónapban megtérül, ezután az ügyfél nyereséget termel. A modell egészséges. De ha az ügyfelek 1–2 hónap után távoznának, a 15 ezres CAC felemésztené a teljes nyereséget.

Hogyan csökkentsük a CAC-ot

A legolcsóbb ügyfelek azok, akik hirdetés nélkül érkeznek: ajánlások, ismételt üzletek, szájhagyomány útján. Ezért a CAC csökkentésének legerősebb eszköze az elégedett meglévő ügyfelek és a jó hírnév. Ezt követi a konverzión való munka (kevesebb előértékesítést pazarolnak rossz leadekre), a valóban ügyfeleket hozó csatornákra való összpontosítás, és azok elhagyása, amelyek csak a büdzsét égetik. A csatornák és irányok jövedelmezőségének összehasonlításában segít a Árrés irány szerint című cikk.

A Finmapben az értékesítési és marketingköltségek külön láthatók, így valós adatok alapján kiszámíthatja a CAC-ot, és összevetheti azzal, amit az ügyfelek hoznak. Próbálja ki ingyen 7 napig.