Сколько стоит привлечь клиента: CAC для агентства

Агентства любят считать, сколько зарабатывают на клиенте, но почти никогда не считают, сколько стоило этого клиента заполучить. А это половина экономики: клиент может приносить хорошую маржу и при этом быть убыточным, если на его привлечение ушло больше, чем он потом отдаст. Цифра, которая это показывает, — CAC, стоимость привлечения клиента.

Разберём, что такое CAC, как его посчитать и что с ним делать.

Что такое CAC и зачем агентству его считать

CAC (customer acquisition cost) — это средняя сумма, которую агентство тратит, чтобы получить одного нового клиента. Он отвечает на вопрос: сколько стоит каждое «да» от клиента. Без этой цифры вы не знаете, окупаются ли ваши продажи и маркетинг, и легко попадаете в ловушку — привлекаете клиентов себе в минус, радуясь росту.

Что входит в стоимость привлечения клиента

В CAC входит всё, что потрачено на поиск и закрытие клиентов за период: бюджет на рекламу, зарплата продавцов и маркетологов, подрядчики по лидогенерации, время на подготовку коммерческих предложений и презентаций. Именно последнее часто недооценивают — часы команды на бесплатный пресейл тоже являются затратой на привлечение, даже если не проходят через рекламный кабинет.

Как посчитать CAC

Формула проста: CAC = все расходы на привлечение за период / количество новых клиентов за тот же период. Если за квартал вы потратили 150 тысяч на продажи и маркетинг и получили 10 новых клиентов, CAC = 15 тысяч. Это средняя «цена входа» одного клиента, и именно её нужно сопоставлять с тем, что клиент вам приносит.

CAC сам по себе ничего не значит

15 тысяч — это много или мало? Ответ зависит только от того, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества. Если средний клиент даёт 200 тысяч прибыли за два года, CAC в 15 тысяч — отлично. Если же клиент уходит через месяц, оставив 20 тысяч, — тот же CAC уже опасен. Поэтому CAC всегда читают в паре с ценностью клиента, а увидеть, кто сколько приносит, помогает P&L по клиентам.

Пример: CAC агентства

Агентство за месяц потратило на привлечение 120 тысяч: реклама 40, зарплата отдела продаж 60, часы команды на пресейл ~20. Новых клиентов пришло 8. CAC = 120 / 8 = 15 тысяч на клиента. Средний клиент приносит 12 тысяч прибыли в месяц и остаётся в среднем 10 месяцев — то есть 120 тысяч за всё время. Получается, привлечение окупается уже на второй месяц, а дальше клиент работает в плюс. Модель здоровая. А если бы клиенты уходили через 1–2 месяца, CAC в 15 тысяч съедал бы всю прибыль.

Как снизить CAC

Самые дешёвые клиенты — те, что приходят не через рекламу: рекомендации, повторные обращения, сарафанное радио. Поэтому самый сильный рычаг снижения CAC — довольные существующие клиенты и репутация. Дальше — работа с конверсией (меньше слитого пресейла на нецелевые лиды), фокус на каналах, которые реально приводят клиентов, и отказ от тех, что только жгут бюджет. Сравнить прибыльность каналов и направлений помогает статья Маржа по направлениям.

В Finmap расходы на продажи и маркетинг видны отдельно, поэтому посчитать CAC и сопоставить его с тем, что приносят клиенты, можно на реальных данных. Попробуйте 7 дней бесплатно.