P&L по клиентам для агентства: кто приносит деньги, а кто нет

Агентство, у которого 15 клиентов, почти всегда уверено, что знает, кто из них главный. Обычно это «самый большой по чеку». Но чек — это выручка, а не прибыль. Чтобы увидеть, кто реально приносит деньги, а кто работает в минус, нужен P&L по клиентам — отчёт о прибылях и убытках в разрезе каждого клиента.

Звучит сложно, на деле это три шага. Разберём, как его собрать.

Что такое P&L по клиентам

P&L (profit and loss) по клиенту — это простая таблица: сколько клиент вам заплатил, сколько вы на него потратили, сколько осталось. Разница и есть его прибыльность. Когда вы делаете это для каждого клиента, картина «общего плюса» рассыпается: часть клиентов кормит агентство, часть — тихо тянет вниз. С чего начать учёт в агентстве в целом — в статье Учёт для маркетингового агентства: с чего начать.

Шаг 1. Соберите доходы по каждому клиенту

Привяжите каждое поступление к клиенту: ретейнер, разовые проекты, доплаты. Важно не смешивать с рекламными бюджетами, если они проходят через вас, — это транзит, а не ваш доход. На выходе — сколько реально приносит каждый клиент за месяц.

Шаг 2. Отнесите прямые расходы

Прямые расходы — это то, что тратится именно на этого клиента: часы команды (в деньгах), подрядчики, сервисы под его проект. Часы — самое сложное и самое важное: без них P&L врёт. Даже приблизительная оценка, сколько часов команда тратит на клиента, даёт более реальную картину, чем «общий плюс».

Шаг 3. Распределите общие расходы

Аренда, админ, зарплата руководства — общие расходы, которые тоже нужно разнести по клиентам, иначе прибыль завышена. Распределите их пропорционально — по выручке или по часам команды. Так появляется чистая прибыль по клиенту.

Что делать с результатом

Когда P&L собран, почти всегда срабатывает принцип Парето: 20% клиентов дают 80% прибыли — как в статье Прибыльность клиентов: 20%, что дают 80%. С остальными — решение: поднять цену, пересмотреть объём или разойтись. Пример системного взгляда по клиентам — кейс Управленческий учёт для агентства: взгляд по клиентам.

Собирать такой P&L руками в Excel можно, но на 10+ клиентах это ежемесячная каторга. В Finmap привязка операций к клиентам автоматически собирается в прибыльность каждого — 7 дней бесплатно.