Отель: почему скидка даёт больше прибыли, чем высокая цена

«Двадцать четыре номера, в высокий сезон свободных нет, цену я за три года поднимала дважды. А комиссия, которую я отдаю площадкам, каждый месяц больше всей моей прибыли» — так начала разговор Оксана, владелица отеля на 24 номера в Яремче.

Знакомая картина? Номера заполнены, отзывы хорошие, цена давно не самая низкая в городе. А из 710 500 ₴ выручки в конце месяца остаётся 66 105 ₴, и ни одна цифра в отчёте не подсказывает, где остальное.

Причина почти всегда одна. В отеле два рычага, цена и заполняемость, и они тянут в противоположные стороны. Поднимаешь цену — теряешь ночи. Снижаешь — ночи дешевле. Пока номер-ночь не стала строкой со своим вкладом, вы тянете туда, куда подсказывает гордость.

В этой статье раскладываем отель на одну единицу — номер-ночь. И показываем, почему цена, которая ниже на десять процентов, даёт на 10 977 ₴ больше прибыли.

Путь Оксаны: от четырёх комнат в родительском доме до 24 номеров

Оксана начинала с четырёх комнат в доме родителей. Считала просто: гость заплатил столько, на прачечную и продукты ушло столько, разница моя.

За семь лет это стало отдельным зданием в аренде: 24 номера, стойка в две смены, три горничные, кухня с завтраками.

Именно тогда и пропала ясность. Номеров стало в шесть раз больше, рентабельность в отчёте выглядела прилично. А понимание, откуда берутся деньги, исчезло окончательно.

«В четырёх комнатах я знала про каждую ночь всё: кто приехал, сколько заплатил, сколько я на нём заработала. Теперь таких ночей 720 каждый месяц, и ни про одну из них я не могу сказать ничего».

Почему «заполняемость 68%» ничего не говорит о деньгах

Заполняемость спрашивают коллеги, за неё хвалят управляющего. И в ней нет ни цены, ни расходов: это дробь с фондом в знаменателе и проданными ночами в числителе.

А фонд исчезает каждый день: 24 номера на 30 дней — это 720 номер-ночей, и ночь, которую не продали до вечера, не переносится на завтра.

Что видит владелица в отчёте за месяц

Продано 490 ночей из 720, то есть 68% фонда. Средняя цена 1 450 ₴, выручка 710 500 ₴. Фиксированные расходы 480 000 ₴, переменные 57 820 ₴, комиссия площадок 106 575 ₴. Прибыль 66 105 ₴, рентабельность 9,3%.

Нормальные цифры для небольшого отеля. Только ни одна не отвечает на главный вопрос владелицы: 1 450 ₴ за ночь — это много или мало?

Жизнь до того, как номер-ночь стала строкой

Состояние, в котором Оксана прожила почти три года, узнает любой отель, выросший из нескольких комнат.

• Цену меняли по ощущению. Посмотрели, что выставили соседи, добавили сотню — и дальше как пойдёт.
• Цену и заполняемость смотрели отдельно. Два показателя на разных страницах и ни одного числа, которое их связывает.
• Комиссию считали частью цены. Она не доходила до счёта, поэтому её никто не видел как расход.
• Отмены нигде не фиксировали. Ночь, исчезнувшая за двенадцать часов до заезда, выглядела просто непроданной.
• Скидки давали на словах и без предела. Длинный заезд — минус двадцать пять процентов, и нигде ни строки.
• Пустой номер считали бесплатным. Не занят — значит, ничего на него не потратили.

Ни одна из этих проблем не была гостиничной. Все шесть были учётными — и именно поэтому их не видели ни стойка, ни бухгалтер.

Фиксированные 480 000 ₴, которые набегают без единого гостя

Первое, что сделала Оксана, — разделила расходы не по статьям, а по природе.

• Фиксированные — 480 000 ₴ в месяц. Аренда, стойка и горничные, коммунальные и всё остальное. Они одинаковы и при 490 занятых ночах, и при 300.
• Переменные — 118 ₴ на одну занятую номер-ночь. Прачечная, гигиена, завтрак. Их платят только тогда, когда в номере действительно кто-то спит.

Статья фиксированных расходов	В месяц	% выручки
Аренда здания	180 000 ₴	25,3%
Персонал: стойка и горничные	200 000 ₴	28,1%
Коммунальные	60 000 ₴	8,4%
Прочее	40 000 ₴	5,6%
Итого фиксированных	480 000 ₴	67,6%

Две трети выручки расписаны ещё до того, как в двери войдёт первый гость. На эту часть заполняемость не влияет вообще.

Почему пустой номер стоит почти столько же, сколько занятый

Разделите 480 000 ₴ на весь фонд: 720 номер-ночей дают 667 ₴ на каждую ночь календаря. Эти 667 ₴ несёт и та ночь, в которой живёт гость, и та, в которой никто не включал свет. Вся разница между ними — 118 ₴ переменных, то есть 8,1% цены.

У Оксаны 720 минус 490 — это 230 пустых номер-ночей. Больше 153 000 ₴ каждый месяц отель платит за то, чтобы номера стояли запертыми.

Главная единица: вклад одной номер-ночи

Если пустая ночь почти не дешевле занятой, то ценность проданной измеряется не ценой, а тем, сколько она оставляет сверх расходов, которых без неё не было бы.

Считается так. Цена 1 450 ₴ минус переменные 118 ₴ минус комиссия 217,50 ₴ (это 15% от 1 450 ₴) — остаётся 1 114,50 ₴.

Это и есть вклад одной номер-ночи. Каждая дополнительно проданная ночь приносит 1 114 ₴ сверх того, что отель тратит так или иначе. Каждая непроданная — ноль при тех же расходах.

«Я три года думала, что продаю номера. Выяснилось, я продаю 720 ночей в месяц, и каждая, которую я не продала до вечера, исчезает навсегда. Ночь не положишь на склад».

Сколько ночей нужно, чтобы закрыть фиксированные расходы

Разделите 480 000 ₴ на 1 114,50 ₴ — получается 431 ночь из 720. Пока отель их не продаст, он не зарабатывает ничего. Это 59,9% заполняемости, и это ваш настоящий ноль.

Проверка: 490 ночей по 1 114,50 ₴ — это 546 105 ₴ вклада, минус 480 000 ₴ дают ровно те 66 105 ₴, что и в отчёте. Отсюда же цена одного процента заполняемости: 7,2 ночи, то есть 8 024 ₴ в месяц.

RevPAR 987 ₴: цена, которой нет в прайсе

В прайсе у Оксаны 1 450 ₴. Но разделите выручку на весь фонд — 710 500 ₴ на 720 номер-ночей — и получится 987 ₴. Это RevPAR: выручка на номер фонда, вместе с пустыми.

Разница между 1 450 ₴ и 987 ₴ — 463 ₴ на каждой номер-ночи календаря. RevPAR честнее, потому что его не поднять, переписав цифру на сайте. Прайс — ваше желание, RevPAR — ответ рынка.

Рычаг цены вверх: что дают плюс десять процентов

Оксана три года тянула цену вверх, потому что «дешево продавать жалко». Поднимаем 1 450 ₴ на 10% — это 1 595 ₴, и вклад ночи растёт с 1 114,50 ₴ до 1 237,75 ₴. На бумаге победа.

Но гости реагируют. Заполняемость падает с 68% до 61%: 439 ночей вместо 490. Выручка 439 × 1 595 = 700 205 ₴, прибыль 63 372 ₴.

Цена выше на 145 ₴, а прибыль ниже на 2 733 ₴. Отель отдал 51 ночь по тысяче с лишним вклада и купил за них по 123,25 ₴ на тех ночах, что остались.

Рычаг цены вниз: что дают минус десять процентов

Теперь в сторону, которой владельцы боятся больше всего. 1 450 ₴ минус 10% — это 1 305 ₴. Вклад падает до 991,25 ₴, то есть на 123,25 ₴.

Заполняемость поднимается с 68% до 78% — 562 ночи. Выручка 733 410 ₴, прибыль 77 082 ₴.

Откуда она взялась: 72 дополнительные ночи по 991,25 ₴ дают 71 370 ₴ нового вклада, а на старых 490 ночах отель потерял 490 × 123,25 = 60 392,50 ₴. Разница — 10 977 ₴, и это ровно то, на сколько выросла прибыль. Скидка не съела маржу, она обменяла 60 392 ₴ на 71 370 ₴.

Три сценария в одной таблице

Тот же отель, тот же персонал, то же здание. Разница только в цифре на сайте.

Сценарий	Цена за ночь	Заполняемость	Ночей	Выручка	Прибыль
Цена +10%	1 595 ₴	61%	439	700 205 ₴	63 372 ₴
Текущая цена	1 450 ₴	68%	490	710 500 ₴	66 105 ₴
Цена −10%	1 305 ₴	78%	562	733 410 ₴	77 082 ₴

Самый дешёвый вариант даёт самую большую прибыль: 77 082 ₴ против 66 105 ₴, то есть на 16,6% больше при цене, которая ниже на десять процентов. Самый дорогой даёт наименьшую — 63 372 ₴.

То же самое в RevPAR: 973 ₴ при цене 1 595 ₴, 987 ₴ при 1 450 ₴ и 1 019 ₴ при 1 305 ₴. Выручка на номер фонда самая высокая там, где цена самая низкая.

«Когда мне впервые показали эту таблицу, я попросила переделать расчёт. Я была уверена, что скидка — это когда ты не умеешь продавать. Выяснилось, скидка — это когда ты умеешь считать».

Почему более низкая цена даёт большую прибыль

Потому что 480 000 ₴ фиксированных расходов не слышат, какая у вас цена: они одинаковы при 439 ночах и при 562. Цена определяет только, сколько остаётся с одной ночи и скольким ночам вы даёте шанс быть проданными.

Сравните две скорости. Вклад упал на 11,1%, а ночи выросли на 14,7% — второе больше первого, прибыль растёт. При повышении цены вклад вырос на 11,1%, а ночи упали на 10,4%: ночь уходит вместе со всем своим вкладом, а прирост достаётся только тем, что остались.

Вклад одной ночи при трёх разных ценах

Вот тот же расчёт в трёх колонках — и главное, сколько ночей каждая цена требует, чтобы выйти в ноль.

Показатель	Цена 1 595 ₴	Цена 1 450 ₴	Цена 1 305 ₴
Цена за ночь	1 595 ₴	1 450 ₴	1 305 ₴
Минус переменные расходы	118 ₴	118 ₴	118 ₴
Минус комиссия площадки 15%	239,25 ₴	217,50 ₴	195,75 ₴
Вклад одной номер-ночи	1 237,75 ₴	1 114,50 ₴	991,25 ₴
Ночей, чтобы закрыть 480 000 ₴	388	431	485
Соответствующая заполняемость	53,9%	59,9%	67,4%

Дорогая цена действительно прощает низкую заполняемость: при 1 595 ₴ достаточно 53,9% фонда, при 1 305 ₴ нужно 67,4%. Но пороги надо сравнивать не между собой, а с тем, сколько ночей рынок даёт по каждой цене.

По 1 595 ₴ рынок даёт 61% при пороге 53,9% — запас 7,1 пункта. По 1 305 ₴ даёт 78% при пороге 67,4% — запас 10,6 пункта. Вторая подушка шире, и из неё вырастает прибыль.

Где скидка действительно перестаёт работать

Скидка работает до тех пор, пока цена значительно выше переменных расходов. 1 305 ₴ — это всё ещё в одиннадцать раз больше 118 ₴, поэтому новые ночи приносят почти столько же, сколько старые.

Убийственной она становится, когда цена приближается к переменным: тогда новая ночь добавляет копейки, и самая высокая заполняемость в городе не закрывает 480 000 ₴. Проверяйте одно: даёт ли новый вклад, умноженный на новое количество ночей, больше, чем было.

Комиссия площадок: 106 575 ₴ в месяц

Первая скрытая статья не скрыта вообще — она просто не доходит до счёта. 15% от 710 500 ₴ — это 106 575 ₴, в 1,6 раза больше всей прибыли 66 105 ₴.

«Пока комиссия сидела в цене, я её не замечала. Когда она стала отдельной строкой, выяснилось, что самую большую зарплату в моём отеле получает не стойка и не кухня, а сайт, на котором меня находят».

Что даёт перевод бронирований на прямые

Каждые 10% бронирований, переведённые на прямые, оставляют в отеле около 10 657 ₴ в месяц, то есть 127 884 ₴ в год. В ночах это почти десять номер-ночей по 1 114,50 ₴ — ночей, которые не надо продавать, потому что они уже проданы.

Отмены в последние сутки: 38 ночей и 42 332 ₴

Вторую статью видно ещё хуже, потому что в кассе её нет по определению: 38 ночей в месяц отменяют позже чем за сутки до заезда, и перепродать их не успевают. 38 умножить на 1 114 ₴ — это 42 332 ₴ потерянного вклада каждый месяц, или 64% прибыли отеля.

Почему отменённую ночь почти никогда не перепродают

Потому что этот товар живёт один день: ночь, не проданная до вечера, исчезает навсегда. Гость, который ищет номер «на сегодня», в небольшом отеле почти не появляется: туристы планируют за недели. А 38 ночей — это 5,3% фонда и 7,8% проданных ночей.

«Отмену за три часа до заезда я годами считала просто неприятностью. Когда увидела сорок две тысячи в месяц — больше всей моей строки „прочее“ — предоплата перестала казаться неудобной для гостя».

Скидка на длинные заезды: единственная, которую не надо убирать

Третья статья выглядит как дырка, и владельцы бросаются латать её первой. Заезды от семи ночей идут со скидкой 25%, за месяц таких 94 ночи: 94 × 1 450 × 0,25 = 34 075 ₴ недополученной выручки.

Только это не дырка. Эти ночи приходятся на низкий сезон, а там альтернатива длинному заезду — не полная цена, а пустой номер. Сравнивать надо не с 1 450 ₴, а с нулём.

Ночь за 1 087,50 ₴ после скидки даёт 806 ₴ вклада: минус 118 ₴ переменных и минус комиссия. Девяносто четыре такие ночи — больше 75 000 ₴, которых без скидки не было бы. Скидка на 34 075 ₴ покупает больше 75 000 ₴ вклада, и убрать её означает обменять 75 000 ₴ на ноль.

Что изменилось, когда номер-ночь стала строкой

Оксана сделала три вещи. Каждая номер-ночь получила свой вклад. Цена и заполняемость начали сводиться в одно число: вклад за месяц против 480 000 ₴ фиксированных. А отмены и скидки стали строками с суммами, а не репликами на стойке.

За два квартала стало видно вот что:

• Цену снизили на 10% — и прибыль выросла на 10 977 ₴. То же здание, тот же персонал, 562 ночи вместо 490. Самое страшное решение трёх лет оказалось самым прибыльным.
• Комиссия стала статьёй, а не фоном. Прямые бронирования перестали быть идеей на потом: каждые 10% канала — это 10 657 ₴ в месяц.
• Отмены получили цену. Когда 38 ночей превратились в 42 332 ₴, предоплата за сутки до заезда стала очевидной, а не неудобной.

Ни новых номеров, ни ремонта, ни рекламного бюджета для этого не понадобилось. Понадобилось увидеть номер-ночь как строку с вкладом 1 114,50 ₴ — и понять, что его надо умножать.

Вывод для предпринимателей. В бизнесе, где единица товара исчезает каждый день, прибыль решают не цена и не загрузка по отдельности, а вклад одной единицы, умноженный на количество единиц, которое эта цена вам даёт. Пока цена значительно выше переменных расходов, каждая дополнительно проданная единица почти целиком идёт в прибыль — и самая высокая цена редко стоит в том же прайсе, что и самая большая прибыль. Это одинаково работает в хостелах, апартаментах на сутки, кемпингах, аренде авто и любом зале, который продаёт время.

Советы напоследок

• Посчитайте вклад номер-ночи. Цена минус переменные минус комиссия: 1 450 − 118 − 217,50 = 1 114,50 ₴. Это главное число вашего отеля.
• Выведите свой порог в ночах. 480 000 ₴ разделить на 1 114,50 ₴ — это 431 ночь, или 59,9% фонда. Ниже порога вы работаете на аренду.
• Не меняйте цену, не посчитав ночи. Плюс 10% к прайсу стоили Оксане 51 ночи и 2 733 ₴ прибыли.
• Смотрите на RevPAR, а не на прайс. 1 450 ₴ на сайте и 987 ₴ на номер фонда — разные бизнесы, и деньги приносит второй.
• Выведите комиссию отдельной строкой. 106 575 ₴ в месяц против прибыли 66 105 ₴. Каждые 10% бронирований, переведённые на прямые, — 10 657 ₴.
• Поставьте отменам цену. 38 ночей по 1 114 ₴ — это 42 332 ₴ в месяц, и после такой цифры разговор о предоплате звучит иначе.
• Не убирайте скидку, не посчитав альтернативу. Скидка 25% на длинные заезды стоит 34 075 ₴ и покупает больше 75 000 ₴ вклада в низкий сезон.

Деньги не исчезают — вы их просто не видите

Отель выглядит как бизнес, в котором всё решают локация, ремонт и отзывы. На самом деле это билет на вход. Деньги решает другое: сколько оставляет одна ночь после переменных и комиссии — и скольким ночам из 720 вы дали шанс.

Ни одна из этих потерь не исчезает сама и не появится в отчёте, потому что отчёт показывает месяц, а решения принимаются на одну ночь. Но как только номер-ночь становится строкой с вкладом, видно главное: цена бывает слишком высокой не для гостя, а для вас самих.

Как увидеть это в своём отеле

Всё, что описано выше, держится на одной таблице: каждый день — строка, где рядом стоят занятые номера, средняя цена, комиссия площадок и переменные расходы. Пока выручка сводится одной суммой за месяц, не видно ни вклада номер-ночи, ни того, сколько съедают площадки бронирования. Когда те же данные собираются автоматически, видно, как цена и заполняемость тянут прибыль в разные стороны — именно для этого владельцы малого и среднего бизнеса используют Finmap: чтобы видеть финансовую картинку, а не восстанавливать её по памяти.

Читайте также

• Фитнес-клуб: почему деньги на счету — это долг, а не прибыль
• Себестоимость человеко-часа в клининге: куда уходит маржа

Основа темы: Управленческий учёт: что это и зачем владельцу