Hotel: perché uno sconto rende più di un prezzo alto

«Ventiquattro camere, in alta stagione non c'è una camera libera, il prezzo l'ho alzato due volte in tre anni. E la commissione che verso ai portali, ogni mese, è più grande di tutto il mio utile» — così ha iniziato il discorso Oksana, titolare di un hotel da 24 camere a Yaremche.

Scena familiare? Le camere sono piene, le recensioni buone, il prezzo da tempo non è il più basso in città. E dei 710 500 ₴ di ricavi, a fine mese restano 66 105 ₴, e nessun numero del rendiconto suggerisce dove sia finito il resto.

Il motivo è quasi sempre lo stesso. In un hotel ci sono due leve, il prezzo e l'occupazione, e tirano in direzioni opposte. Alzi il prezzo — perdi notti. Lo abbassi — le notti valgono meno. Finché la camera-notte non diventa una riga con un proprio margine di contribuzione, tirate dalla parte che vi suggerisce l'orgoglio.

In questo articolo scomponiamo l'hotel in una sola unità — la camera-notte. E mostriamo perché un prezzo più basso del dieci per cento porta 10 977 ₴ di utile in più.

Il percorso di Oksana: da quattro stanze nella casa dei genitori a 24 camere

Oksana ha iniziato con quattro stanze nella casa dei suoi genitori. Il conto era semplice: l'ospite ha pagato tanto, fra lavanderia e spesa è andato tanto, la differenza è mia.

In sette anni è diventato un edificio a sé, in affitto: 24 camere, reception su due turni, tre cameriere ai piani, una cucina per le colazioni.

È stato allora che è sparita la chiarezza. Le camere erano sei volte di più, la redditività nel rendiconto sembrava decente. E la comprensione di dove arrivassero i soldi è svanita del tutto.

«Con quattro stanze sapevo tutto di ogni notte: chi era arrivato, quanto aveva pagato, quanto ci avevo guadagnato. Adesso di notti così ce ne sono 720 al mese, e di nessuna di loro riesco a dire niente».

Perché «occupazione al 68%» non dice nulla sui soldi

L'occupazione è quella che chiedono i colleghi, è quella per cui si elogia il direttore. E non contiene né il prezzo né i costi: è una frazione con l'inventario al denominatore e le notti vendute al numeratore.

E l'inventario scompare ogni giorno: 24 camere per 30 giorni fanno 720 camere-notte, e la notte che non avete venduto entro sera non si riporta a domani.

Che cosa vede la titolare nel rendiconto del mese

Vendute 490 notti su 720, cioè il 68% dell'inventario. Prezzo medio 1 450 ₴, ricavi 710 500 ₴. Costi fissi 480 000 ₴, variabili 57 820 ₴, commissioni dei portali 106 575 ₴. Utile 66 105 ₴, redditività 9,3%.

Numeri normali per un piccolo hotel. Solo che nessuno risponde alla domanda principale della titolare: 1 450 ₴ a notte sono molti o pochi?

La vita prima che la camera-notte diventasse una riga

Lo stato in cui Oksana ha vissuto per quasi tre anni lo riconosce qualunque hotel cresciuto da qualche stanza.

• Il prezzo lo cambiavano a sensazione. Guardavano quanto avevano messo i vicini, aggiungevano un centinaio — e poi si vedrà.
• Prezzo e occupazione li guardavano separatamente. Due indicatori su pagine diverse e nessun numero che li leghi.
• La commissione la consideravano parte del prezzo. Non arrivava sul conto, perciò nessuno la vedeva come un costo.
• Le cancellazioni non le registravano da nessuna parte. La notte sparita dodici ore prima del check-in sembrava semplicemente invenduta.
• Gli sconti li concedevano a voce e senza limite. Soggiorno lungo — meno venticinque per cento, e da nessuna parte una riga.
• La camera vuota la consideravano gratis. Non occupata — quindi non ci hanno speso niente.

Nessuno di questi problemi era alberghiero. Tutti sei erano problemi di contabilità — ed è proprio per questo che non li vedeva né la reception né il contabile.

I 480 000 ₴ fissi che si accumulano senza un solo ospite

La prima cosa che ha fatto Oksana è stata dividere i costi non per voce, ma per natura.

• Fissi — 480 000 ₴ al mese. Affitto, reception e cameriere ai piani, utenze e tutto il resto. Sono identici con 490 notti occupate e con 300.
• Variabili — 118 ₴ per ogni camera-notte occupata. Lavanderia, igiene, colazione. Si pagano solo quando in camera dorme davvero qualcuno.

Voce di costo fisso	Al mese	% dei ricavi
Affitto dell'edificio	180 000 ₴	25,3%
Personale: reception e cameriere ai piani	200 000 ₴	28,1%
Utenze	60 000 ₴	8,4%
Altro	40 000 ₴	5,6%
Totale fissi	480 000 ₴	67,6%

Due terzi dei ricavi sono già impegnati prima che il primo ospite entri dalla porta. Su questa parte l'occupazione non influisce affatto.

Perché una camera vuota costa quasi quanto una occupata

Dividete 480 000 ₴ per tutto l'inventario: 720 camere-notte danno 667 ₴ per ogni notte di calendario. Questi 667 ₴ li porta sia la notte in cui dorme un ospite, sia quella in cui nessuno ha acceso la luce. Tutta la differenza fra le due è 118 ₴ di variabili, cioè l'8,1% del prezzo.

Per Oksana 720 meno 490 fanno 230 camere-notte vuote. Oltre 153 000 ₴ al mese l'hotel li paga perché le camere restino chiuse.

L'unità principale: il margine di contribuzione di una camera-notte

Se una notte vuota non è quasi più economica di una occupata, allora il valore di quella venduta non si misura con il prezzo, ma con quanto lascia oltre i costi che senza di lei non ci sarebbero.

Si calcola così. Prezzo 1 450 ₴ meno variabili 118 ₴ meno commissione 217,50 ₴ (è il 15% di 1 450 ₴) — restano 1 114,50 ₴.

Questo è il margine di contribuzione di una camera-notte. Ogni notte venduta in più porta 1 114 ₴ oltre quello che l'hotel spende comunque. Ogni notte invenduta — zero, con gli stessi costi.

«Per tre anni ho pensato di vendere camere. Si è scoperto che vendo 720 notti al mese, e ognuna che non vendo entro sera scompare per sempre. Una notte non la metti in magazzino».

Quante notti servono per coprire i costi fissi

Dividete 480 000 ₴ per 1 114,50 ₴ — vengono 431 notti su 720. Finché l'hotel non le vende, non guadagna niente. È il 59,9% di occupazione, ed è il vostro vero zero.

Verifica: 490 notti da 1 114,50 ₴ fanno 546 105 ₴ di contribuzione, meno 480 000 ₴ danno esattamente quei 66 105 ₴ del rendiconto. Da qui anche il prezzo di un punto percentuale di occupazione: 7,2 notti, cioè 8 024 ₴ al mese.

RevPAR 987 ₴: il prezzo che non è nel listino

Nel listino di Oksana ci sono 1 450 ₴. Ma dividete i ricavi per tutto l'inventario — 710 500 ₴ su 720 camere-notte — e vengono 987 ₴. Questo è il RevPAR: ricavo per camera disponibile, vuote comprese.

La differenza fra 1 450 ₴ e 987 ₴ è 463 ₴ su ogni camera-notte di calendario. Il RevPAR è più onesto, perché non lo alzate riscrivendo una cifra sul sito. Il listino è il vostro desiderio, il RevPAR è la risposta del mercato.

La leva del prezzo verso l'alto: che cosa dà un più dieci per cento

Oksana per tre anni ha tirato il prezzo verso l'alto, perché «vendere a poco è un peccato». Alziamo 1 450 ₴ del 10% — fanno 1 595 ₴, e la contribuzione della notte sale da 1 114,50 ₴ a 1 237,75 ₴. Sulla carta è una vittoria.

Ma gli ospiti reagiscono. L'occupazione scende dal 68% al 61%: 439 notti invece di 490. Ricavi 439 × 1 595 = 700 205 ₴, utile 63 372 ₴.

Il prezzo è più alto di 145 ₴, e l'utile più basso di 2 733 ₴. L'hotel ha ceduto 51 notti da oltre mille di contribuzione e in cambio ha comprato 123,25 ₴ su quelle rimaste.

La leva del prezzo verso il basso: che cosa dà un meno dieci per cento

Ora nella direzione che i titolari temono di più. 1 450 ₴ meno 10% fanno 1 305 ₴. La contribuzione scende a 991,25 ₴, cioè di 123,25 ₴.

L'occupazione sale dal 68% al 78% — 562 notti. Ricavi 733 410 ₴, utile 77 082 ₴.

Da dove arriva: 72 notti aggiuntive da 991,25 ₴ danno 71 370 ₴ di nuova contribuzione, mentre sulle vecchie 490 notti l'hotel ha perso 490 × 123,25 = 60 392,50 ₴. La differenza è 10 977 ₴, ed è esattamente di quanto è cresciuto l'utile. Lo sconto non ha mangiato il margine, ha scambiato 60 392 ₴ con 71 370 ₴.

Tre scenari in una tabella

Lo stesso hotel, lo stesso personale, lo stesso edificio. La differenza è solo nella cifra sul sito.

Scenario	Prezzo a notte	Occupazione	Notti	Ricavi	Utile
Prezzo +10%	1 595 ₴	61%	439	700 205 ₴	63 372 ₴
Prezzo attuale	1 450 ₴	68%	490	710 500 ₴	66 105 ₴
Prezzo −10%	1 305 ₴	78%	562	733 410 ₴	77 082 ₴

L'opzione più economica dà l'utile più grande: 77 082 ₴ contro 66 105 ₴, cioè il 16,6% in più con un prezzo più basso del dieci per cento. La più costosa dà il più piccolo — 63 372 ₴.

Lo stesso in RevPAR: 973 ₴ con un prezzo di 1 595 ₴, 987 ₴ con 1 450 ₴ e 1 019 ₴ con 1 305 ₴. Il ricavo per camera disponibile è più alto dove il prezzo è più basso.

«Quando mi hanno mostrato questa tabella per la prima volta, ho chiesto di rifare il calcolo. Ero convinta che lo sconto fosse una cosa da chi non sa vendere. Si è scoperto che lo sconto è una cosa da chi sa contare».

Perché un prezzo più basso dà un utile più grande

Perché i 480 000 ₴ di costi fissi non sentono quale sia il vostro prezzo: sono identici con 439 notti e con 562. Il prezzo determina solo quanto resta da una notte e a quante notti date la possibilità di essere vendute.

Confrontate due velocità. La contribuzione è calata dell'11,1%, e le notti sono cresciute del 14,7% — il secondo numero è più grande del primo, l'utile sale. Con l'aumento del prezzo la contribuzione è cresciuta dell'11,1%, e le notti sono calate del 10,4%: la notte se ne va con tutta la sua contribuzione, mentre l'incremento tocca solo a quelle rimaste.

Il margine di contribuzione di una notte a tre prezzi diversi

Ecco lo stesso calcolo in tre colonne — e soprattutto quante notti ogni prezzo richiede per andare in pari.

Indicatore	Prezzo 1 595 ₴	Prezzo 1 450 ₴	Prezzo 1 305 ₴
Prezzo a notte	1 595 ₴	1 450 ₴	1 305 ₴
Meno costi variabili	118 ₴	118 ₴	118 ₴
Meno commissione del portale 15%	239,25 ₴	217,50 ₴	195,75 ₴
Margine di contribuzione di una camera-notte	1 237,75 ₴	1 114,50 ₴	991,25 ₴
Notti per coprire 480 000 ₴	388	431	485
Occupazione corrispondente	53,9%	59,9%	67,4%

Un prezzo alto perdona davvero un'occupazione bassa: con 1 595 ₴ basta il 53,9% dell'inventario, con 1 305 ₴ serve il 67,4%. Ma le soglie non vanno confrontate fra loro, bensì con quante notti il mercato dà a ciascun prezzo.

A 1 595 ₴ il mercato dà il 61% con una soglia del 53,9% — un margine di 7,1 punti. A 1 305 ₴ dà il 78% con una soglia del 67,4% — un margine di 10,6 punti. Il secondo cuscino è più ampio, ed è da lì che cresce l'utile.

Dove lo sconto smette davvero di funzionare

Lo sconto funziona fin quando il prezzo resta molto più alto dei costi variabili. 1 305 ₴ sono ancora undici volte più di 118 ₴, perciò le notti nuove portano quasi quanto le vecchie.

Diventa letale quando il prezzo si avvicina ai variabili: allora la notte nuova aggiunge spiccioli, e l'occupazione più alta della città non copre 480 000 ₴. Verificate una cosa sola: se la nuova contribuzione, moltiplicata per il nuovo numero di notti, dà più di prima.

Commissioni dei portali: 106 575 ₴ al mese

La prima voce nascosta non è nascosta per niente — semplicemente non arriva sul conto. Il 15% di 710 500 ₴ fa 106 575 ₴, 1,6 volte più di tutto l'utile di 66 105 ₴.

«Finché la commissione stava dentro il prezzo, non la notavo. Quando è diventata una riga a sé, si è scoperto che lo stipendio più alto del mio hotel non lo prende la reception e non lo prende la cucina, ma il sito su cui mi trovano».

Che cosa dà spostare le prenotazioni sul canale diretto

Ogni 10% di prenotazioni spostate sul diretto lasciano in hotel circa 10 657 ₴ al mese, cioè 127 884 ₴ all'anno. In notti sono quasi dieci camere-notte da 1 114,50 ₴ — notti che non serve vendere, perché sono già vendute.

Cancellazioni nelle ultime ventiquattro ore: 38 notti e 42 332 ₴

La seconda voce si vede ancora peggio, perché in cassa non c'è per definizione: 38 notti al mese vengono cancellate a meno di un giorno dall'arrivo, e non si riesce a rivenderle. 38 moltiplicato per 1 114 ₴ fa 42 332 ₴ di contribuzione persa ogni mese, ovvero il 64% dell'utile dell'hotel.

Perché una notte cancellata non si rivende quasi mai

Perché questa merce vive un solo giorno: la notte che non è stata venduta entro sera scompare per sempre. L'ospite che cerca una camera «per oggi», in un piccolo hotel non compare quasi mai: i turisti pianificano con settimane di anticipo. E 38 notti sono il 5,3% dell'inventario e il 7,8% delle notti vendute.

«Una cancellazione tre ore prima dell'arrivo per anni l'ho considerata semplicemente una seccatura. Quando ho visto quarantaduemila al mese — più di tutta la mia riga “altro” — la caparra ha smesso di sembrarmi scomoda per l'ospite».

Lo sconto sui soggiorni lunghi: il solo che non va toccato

La terza voce sembra un buco, e i titolari si lanciano a tapparlo per primo. I soggiorni da sette notti in su vanno con uno sconto del 25%, in un mese sono 94 notti: 94 × 1 450 × 0,25 = 34 075 ₴ di ricavi non incassati.

Solo che non è un buco. Queste notti cadono in bassa stagione, e là l'alternativa al soggiorno lungo non è il prezzo pieno, ma la camera vuota. Il confronto non va fatto con 1 450 ₴, ma con zero.

Una notte a 1 087,50 ₴ dopo lo sconto dà 806 ₴ di contribuzione: meno 118 ₴ di variabili e meno la commissione. Novantaquattro notti così sono oltre 75 000 ₴ che senza lo sconto non ci sarebbero. Uno sconto da 34 075 ₴ compra oltre 75 000 ₴ di contribuzione, e toglierlo significa scambiare 75 000 ₴ con zero.

Che cosa è cambiato quando la camera-notte è diventata una riga

Oksana ha fatto tre cose. Ogni camera-notte ha avuto il suo margine di contribuzione. Prezzo e occupazione hanno cominciato a convergere in un unico numero: la contribuzione del mese contro i 480 000 ₴ fissi. E cancellazioni e sconti sono diventati righe con un importo, non battute alla reception.

In due trimestri si è visto questo:

• Il prezzo è stato abbassato del 10% — e l'utile è cresciuto di 10 977 ₴. Lo stesso edificio, lo stesso personale, 562 notti invece di 490. La decisione più spaventosa di tre anni si è rivelata la più redditizia.
• La commissione è diventata una voce, non uno sfondo. Le prenotazioni dirette hanno smesso di essere un'idea per il futuro: ogni 10% del canale sono 10 657 ₴ al mese.
• Le cancellazioni hanno avuto un prezzo. Quando 38 notti si sono trasformate in 42 332 ₴, la caparra il giorno prima dell'arrivo è diventata ovvia, non scomoda.

Non sono servite né camere nuove, né una ristrutturazione, né un budget pubblicitario. È servito vedere la camera-notte come una riga con un margine di contribuzione di 1 114,50 ₴ — e capire che va moltiplicato.

Conclusione per gli imprenditori. In un'attività dove l'unità di prodotto scompare ogni giorno, l'utile non lo decidono il prezzo e il riempimento separatamente, ma il margine di contribuzione di una singola unità moltiplicato per il numero di unità che quel prezzo vi dà. Finché il prezzo resta molto più alto dei costi variabili, ogni unità venduta in più va quasi interamente a utile — e il prezzo più alto sta raramente nello stesso listino dell'utile più grande. Funziona allo stesso modo negli ostelli, negli appartamenti a notte, nei campeggi, nel noleggio auto e in qualunque sala che venda tempo.

Consigli finali

• Calcolate il margine di contribuzione della camera-notte. Prezzo meno variabili meno commissione: 1 450 − 118 − 217,50 = 1 114,50 ₴. È il numero principale del vostro hotel.
• Ricavate la vostra soglia in notti. 480 000 ₴ divisi per 1 114,50 ₴ fanno 431 notti, ovvero il 59,9% dell'inventario. Sotto la soglia lavorate per l'affitto.
• Non cambiate il prezzo senza aver contato le notti. Un più 10% sul listino è costato a Oksana 51 notti e 2 733 ₴ di utile.
• Guardate il RevPAR, non il listino. 1 450 ₴ sul sito e 987 ₴ per camera disponibile sono due aziende diverse, e i soldi li porta la seconda.
• Portate la commissione in una riga a sé. 106 575 ₴ al mese contro un utile di 66 105 ₴. Ogni 10% di prenotazioni spostate sul diretto sono 10 657 ₴.
• Date un prezzo alle cancellazioni. 38 notti da 1 114 ₴ fanno 42 332 ₴ al mese, e dopo una cifra così il discorso sulla caparra suona diverso.
• Non togliete lo sconto senza aver contato l'alternativa. Lo sconto del 25% sui soggiorni lunghi costa 34 075 ₴ e compra oltre 75 000 ₴ di contribuzione in bassa stagione.

I soldi non scompaiono — semplicemente non li vedete

Un hotel sembra un'attività in cui decidono tutto la posizione, la ristrutturazione e le recensioni. In realtà quello è il biglietto d'ingresso. I soldi li decide altro: quanto lascia una notte dopo i variabili e la commissione — e a quante notti su 720 avete dato una possibilità.

Nessuna di queste perdite scompare da sola né comparirà nel rendiconto, perché il rendiconto mostra il mese, e le decisioni si prendono per una notte. Ma appena la camera-notte diventa una riga con un margine di contribuzione, si vede la cosa principale: il prezzo può essere troppo alto non per l'ospite, ma per voi stessi.

Come vederlo nel vostro hotel

Tutto quello che abbiamo descritto sopra si tiene su una sola tabella: ogni giorno è una riga dove, uno accanto all'altro, stanno le camere occupate, il prezzo medio, le commissioni dei portali e i costi variabili. Finché i ricavi si chiudono in un'unica somma al mese, non si vede né il margine di contribuzione della camera-notte né quanto si mangiano i portali di prenotazione. Quando gli stessi dati vengono raccolti automaticamente, si vede come prezzo e occupazione tirino l'utile in direzioni opposte — ed è esattamente per questo che i titolari di piccole e medie imprese usano Finmap: per vedere il quadro finanziario, invece di ricostruirlo a memoria.

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Base del tema: Contabilità gestionale spiegata: cos'è e perché serve al titolare