Управленческий или финансовый учёт для маркетингового агентства: с чего начать

Маркетинговое агентство почти всегда выглядит прибыльным — пока не заглянешь в детали. Клиентов много, счета выставляются, деньги на счету есть. А в конце месяца собственник смотрит на остаток и не понимает: заработали мы или просто «прокрутили» чужие бюджеты?

Причина проста. В агентстве деньги клиента и деньги агентства смешаны в одном потоке. Пришла предоплата на таргет — это ещё не ваш доход, это бюджет, который уйдёт в рекламный кабинет. А зарплата команды, которая вела этот проект, спишется через месяц. На бумаге — плюс, в реальности — непонятно.

Чтобы увидеть реальную картину, агентству нужен не бухгалтерский, а управленческий учёт. Разберём, чем он отличается от финансового учёта и с каких трёх шагов начать.

Чем управленческий учёт отличается от финансового

Бухгалтерский (финансовый) учёт вы ведёте для государства: налоги, отчёты, ИП. Он отвечает на вопрос «что я должен показать налоговой». Управленческий учёт вы ведёте для себя — чтобы принимать решения. Он отвечает на вопрос «какой клиент приносит деньги, а какой тянет команду в минус».

Это два разных взгляда на одни и те же деньги, и они не заменяют друг друга. Подробнее о разнице — в статье Бухгалтерия vs управление финансами. Для агентства ключевое вот что: налоговая отчётность никогда не покажет, что вы три месяца работаете на клиента в убыток. Управленческий учёт — покажет за 15 минут.

Шаг 1. Разделите деньги по клиентам и проектам

Первое, что ломает картину в агентстве, — «общий котёл». Все поступления и расходы в одной куче. Пока вы не разложите каждую операцию по клиенту и проекту, вы не увидите ничего.

Начните с простого: к каждому поступлению и каждому расходу добавляйте два поля — клиент и проект. Предоплата от «Клиента А» на проект «Лендинг» — отдельно. Оплата фрилансеру-дизайнеру за этот же лендинг — туда же. Зарплата аккаунта, который ведёт пять клиентов, — разносится между ними.

Уже после месяца такого учёта вы увидите структуру, которую не видели годами: сколько денег реально крутится вокруг каждого клиента.

Шаг 2. Посчитайте реальную маржу по каждому клиенту

Когда операции разложены, появляется главная цифра агентства — маржа по клиенту. Это то, что остаётся от оплат клиента после всех прямых расходов на него: подрядчики, рекламные бюджеты (если они идут через вас), часы команды.

Здесь почти всегда ждёт сюрприз. Самый крупный по выручке клиент нередко оказывается наименее прибыльным: он съедает больше всего часов, требует бесконечных правок и «горит» каждую пятницу. А тихий клиент на небольшом ретейнере приносит чистыми больше. Как найти таких — расписано в статье Прибыльность клиентов: 20%, что дают 80% прибыли.

Без этой цифры решения о скидках, повышении ставок и расставании с клиентами вы принимаете вслепую.

Шаг 3. Составьте платёжный календарь

Вторая типичная боль агентства — кассовый разрыв. Клиент платит с отсрочкой, а зарплату и подрядчиков надо платить сейчас. Формально прибыль есть, а денег на счету — нет.

Спасает платёжный календарь: простой график, кто и когда вам платит и кому и когда платите вы. Он показывает разрыв за две недели до того, как он станет проблемой, — и даёт время договориться о предоплате или перенести выплату. Как его составить — в статье Как составить платёжный календарь.

С чего начать уже сегодня

Не пытайтесь сразу построить идеальную систему. Начните с трёх вещей: раскладывайте операции по клиентам, считайте маржу по каждому, ведите платёжный календарь. Этого достаточно, чтобы уже в следующем месяце принимать решения на цифрах, а не на ощущениях.

Делать это в Excel можно, но на 10+ клиентах таблицы начинают ломаться. В Finmap эти три шага собраны в одном месте: добавляете операции с привязкой к клиенту и проекту, а маржа, кеш-флоу и платёжный календарь считаются сами. Попробуйте бесплатно 7 дней — и посмотрите на своё агентство в цифрах.