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6 Min.
11.08.2026
Kunden-P&L für Agenturen: Wer Ihnen wirklich Geld einbringt
Olena Smolikova
Financial expert at Finmap
Eine Agentur mit 15 Kunden ist sich fast immer sicher, dass sie weiß, wer der wichtigste ist. Meist ist es "der größte nach Rechnungsbetrag". Aber eine Rechnung ist Umsatz, kein Gewinn. Um zu erkennen, wer wirklich Geld einbringt und wer mit Verlust arbeitet, brauchen Sie eine Kunden-P&L — eine Gewinn- und Verlustrechnung, aufgeschlüsselt nach jedem Kunden.
Das klingt kompliziert, läuft aber auf drei Schritte hinaus. Schauen wir uns an, wie man sie erstellt.
Was eine Kunden-P&L ist
Eine Kunden-P&L (profit and loss) ist eine einfache Tabelle: Wie viel hat der Kunde Ihnen bezahlt, wie viel haben Sie für ihn ausgegeben, wie viel bleibt übrig. Diese Differenz ist seine Profitabilität. Machen Sie das für jeden Kunden, und das Bild vom "Gesamtplus" zerfällt: Manche Kunden ernähren die Agentur, andere ziehen sie leise nach unten. Wo Sie mit der Buchhaltung in einer Agentur insgesamt anfangen, lesen Sie unter Buchhaltung für eine Marketingagentur: wo Sie anfangen.
Schritt 1. Umsätze für jeden Kunden erfassen
Ordnen Sie jede Zahlung einem Kunden zu: Retainer, Einzelprojekte, Zusatzleistungen. Mischen Sie nur keine Werbebudgets hinein, wenn diese durch Sie durchlaufen — das ist Durchlaufgeld, kein eigener Umsatz. Das Ergebnis: wie viel jeder Kunde tatsächlich pro Monat einbringt.
Schritt 2. Direkte Kosten zuordnen
Direkte Kosten sind das, was speziell für diesen Kunden ausgegeben wird: Teamstunden (in Geld), Auftragnehmer, Dienstleistungen für sein Projekt. Stunden sind der schwierigste und wichtigste Teil: ohne sie lügt die P&L. Selbst eine grobe Schätzung, wie viele Stunden das Team für einen Kunden aufwendet, ergibt ein realistischeres Bild als ein "Gesamtplus".
Schritt 3. Gemeinkosten verteilen
Miete, Verwaltung, Gehälter der Geschäftsführung — Gemeinkosten, die ebenfalls auf die Kunden verteilt werden müssen, sonst wirkt der Gewinn überhöht. Verteilen Sie sie proportional, nach Umsatz oder nach Teamstunden. So erhalten Sie den Nettogewinn pro Kunde.
Was mit dem Ergebnis zu tun ist
Sobald die P&L erstellt ist, greift fast immer das Pareto-Prinzip: 20% der Kunden erwirtschaften 80% des Gewinns — wie in Kundenprofitabilität: die 20%, die 80% liefern. Bei den übrigen steht eine Entscheidung an: den Preis erhöhen, den Leistungsumfang überarbeiten oder sich trennen. Ein Beispiel für einen systematischen Blick pro Kunde finden Sie in der Fallstudie Betriebsbuchhaltung für eine Agentur: ein Blick pro Kunde.
Sie können diese P&L von Hand in Excel erstellen, aber ab 10+ Kunden wird das zur monatlichen Plackerei. In Finmap fügt sich die Zuordnung von Vorgängen zu Kunden automatisch zur Profitabilität jedes Einzelnen zusammen — 7 Tage kostenlos.
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FAQ
Wie unterscheidet sich eine Kunden-P&L von einer normalen Gewinnrechnung?
Eine normale P&L zeigt den Gewinn des gesamten Unternehmens. Eine Kunden-P&L schlüsselt ihn für jeden Kunden einzeln auf — Sie sehen, wer profitabel ist und wer mit Verlust arbeitet.
Wie zähle ich Teamstunden, wenn niemand Zeit erfasst?
Beginnen Sie mit einer Schätzung: ungefähr wie viele Stunden pro Monat das Team für jeden Kunden aufwendet. Selbst eine grobe Schätzung ergibt ein realistischeres Bild als gar keine. Später können Sie sie verfeinern.
Was mache ich mit den Werbebudgets eines Kunden?
Halten Sie sie getrennt, als Durchlaufposten. Sie sind weder Ihr Umsatz noch Ihre Kosten und werden daher nicht in der P&L der Agentur berücksichtigt — sonst verzerren sich die Zahlen.
Noch Fragen offen?
Wir beantworten sie gerne.
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