Was kostet die Gewinnung eines Kunden: CAC für Agenturen

Agenturen berechnen gerne, wie viel sie an einem Kunden verdienen, aber fast nie, was es gekostet hat, diesen Kunden zu gewinnen. Dabei ist das die halbe Miete der Wirtschaftlichkeit: Ein Kunde kann eine gesunde Marge bringen und trotzdem unrentabel sein, wenn seine Gewinnung mehr gekostet hat, als er je zurückzahlen wird. Die Kennzahl, die das zeigt, ist CAC — Customer Acquisition Cost.

Schauen wir uns an, was CAC ist, wie man ihn berechnet und was man damit anfängt.

Was CAC ist und warum eine Agentur ihn im Blick behalten sollte

CAC (Customer Acquisition Cost) ist der durchschnittliche Betrag, den eine Agentur aufwendet, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Er beantwortet die Frage: Wie viel kostet das «Ja» jedes einzelnen Kunden. Ohne diese Zahl wissen Sie nicht, ob sich Ihr Vertrieb und Ihr Marketing rechnen, und tappen leicht in eine Falle — Sie gewinnen Kunden mit Verlust und feiern trotzdem das Wachstum.

Was in die Kosten der Kundengewinnung einfließt

In den CAC fließt alles ein, was in einem Zeitraum für das Finden und Abschließen von Kunden aufgewendet wurde: Werbebudget, Gehälter von Vertrieb und Marketing, Auftragnehmer für Leadgenerierung, Zeit für die Erstellung von Angeboten und Präsentationen. Letzteres wird oft unterschätzt — die Arbeitsstunden des Teams für den kostenlosen Presales sind ebenfalls Akquisitionskosten, auch wenn sie nie über ein Werbekonto laufen.

Wie man CAC berechnet

Die Formel ist einfach: CAC = alle Akquisitionskosten eines Zeitraums / Anzahl der neuen Kunden im selben Zeitraum. Wenn Sie in einem Quartal 150 Tausend für Vertrieb und Marketing ausgegeben und 10 neue Kunden gewonnen haben, beträgt der CAC 15 Tausend. Das ist der durchschnittliche «Eintrittspreis» eines Kunden, und genau diesen sollten Sie dem gegenüberstellen, was der Kunde Ihnen einbringt.

CAC allein sagt nichts aus

Sind 15 Tausend viel oder wenig? Die Antwort hängt allein davon ab, wie viel ein Kunde über die gesamte Zusammenarbeit hinweg einbringt. Wenn ein durchschnittlicher Kunde über zwei Jahre 200 Tausend Gewinn liefert, ist ein CAC von 15 Tausend hervorragend. Verlässt der Kunde Sie jedoch nach einem Monat und hat dabei 20 Tausend hinterlassen, ist derselbe CAC bereits gefährlich. Deshalb wird CAC immer zusammen mit dem Kundenwert betrachtet, und genau dabei hilft P&L nach Kunden, zu sehen, wer wie viel einbringt.

Beispiel: der CAC einer Agentur

In einem Monat gab eine Agentur 120 Tausend für Akquisition aus: Werbung 40, Gehälter des Vertriebsteams 60, Teamstunden für Presales ~20. Acht neue Kunden kamen dazu. CAC = 120 / 8 = 15 Tausend pro Kunde. Der durchschnittliche Kunde bringt 12 Tausend Gewinn pro Monat und bleibt im Schnitt 10 Monate — das sind 120 Tausend über die gesamte Zusammenarbeit. Die Akquisition rechnet sich also bereits im zweiten Monat, und danach arbeitet der Kunde im Plus. Das Modell ist gesund. Würden die Kunden jedoch nach 1–2 Monaten abspringen, würde ein CAC von 15 Tausend den gesamten Gewinn auffressen.

Wie man CAC senkt

Die günstigsten Kunden sind jene, die ohne Werbung kommen: Empfehlungen, Wiederholungsgeschäfte, Mundpropaganda. Der stärkste Hebel zur Senkung des CAC sind daher zufriedene Bestandskunden und ein guter Ruf. Danach folgt die Arbeit an der Conversion (weniger Presales, der an falschen Leads verpufft), der Fokus auf die Kanäle, die tatsächlich Kunden bringen, und der Verzicht auf jene, die nur Budget verbrennen. Die Profitabilität von Kanälen und Bereichen zu vergleichen, dabei hilft der Artikel Marge nach Bereich.

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