LTV клиента агентства: сколько он приносит за всё время

Когда агентство оценивает клиента, оно обычно смотрит на чек: сколько он платит за проект или за месяц. Но это лишь вершина. Настоящая ценность клиента — в том, сколько он принесёт за всё время сотрудничества: повторные заказы, ретейнер, допродажи, рекомендации. Эту цифру описывает LTV — пожизненная ценность клиента. И именно она, а не разовый чек, показывает, кого стоит ценить и сколько не жалко потратить на привлечение.

Разберём, что такое LTV, как его посчитать и зачем он агентству.

Что такое LTV и почему чек — это не всё

LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую клиент приносит за весь период сотрудничества с вами. Один клиент может заплатить за небольшой проект и исчезнуть, другой — остаться на годы и принести в десятки раз больше. По размеру первого чека они одинаковы, по LTV — совершенно разные. Поэтому оценивать клиента только по разовой сделке — всё равно что судить об урожае по первому дню.

Из чего складывается LTV клиента

LTV формируют три вещи: средняя прибыль с клиента за период, как долго он с вами остаётся и как часто возвращается. Плюс — косвенный вклад: рекомендации, которые приводят новых клиентов дёшево. Важно считать именно прибыль, а не выручку: клиент, который платит много, но съедает кучу часов, может иметь низкий LTV (P&L по клиентам).

Как посчитать LTV просто

Самая простая формула: LTV = средняя прибыль с клиента в месяц × сколько месяцев он остаётся. Если клиент приносит 15 тысяч прибыли в месяц и работает с вами в среднем 12 месяцев — его LTV 180 тысяч. Это грубо, но уже даёт порядок цифр, с которым можно принимать решения о привлечении и удержании.

LTV и CAC: главная пара цифр

LTV имеет смысл только в паре со стоимостью привлечения клиента (CAC). Правило простое: LTV должен быть существенно больше CAC, иначе вы платите за привлечение больше, чем клиент потом приносит. Здоровый ориентир — LTV минимум втрое больше CAC. Если эта пара сходится, рост приносит прибыль; если нет — множит убытки.

Пример: LTV клиента агентства

Клиент приносит в среднем 20 тысяч прибыли в месяц и остаётся 15 месяцев — его LTV = 300 тысяч. Привлечение этого клиента стоило 30 тысяч (CAC). Соотношение LTV/CAC = 10 — отлично, каждая гривна на привлечение возвращается десятикратно. А вот разовый клиент с чеком 40 тысяч, который ушёл через месяц, оставив 12 тысяч прибыли, имеет LTV лишь 12 тысяч — и тот же CAC 30 тысяч делает его убыточным. Одинаковый на вид чек — противоположная экономика.

Как повысить LTV

Самый сильный рычаг — удержание: чем дольше клиент с вами, тем выше LTV, поэтому работа над качеством и отношениями окупается напрямую. Дальше — ретейнеры вместо разовых проектов (более стабильный и длительный доход), допродажи сопутствующих услуг и превращение довольных клиентов в источник рекомендаций. Повысить прибыль с клиента помогает и работа над маржой по направлениям (подробнее).

В Finmap видна прибыль по каждому клиенту в динамике, поэтому LTV перестаёт быть абстракцией — вы видите, кто приносит больше всего за всё время, и можете на это влиять. Попробуйте 7 дней бесплатно.