Ügynökségi ügyfél LTV: mennyit hoz egy ügyfél a teljes kapcsolat során

Amikor egy ügynökség felméri egy ügyfelét, általában a számlát nézi: mennyit fizet projektenként vagy havonta. De ez csak a jéghegy csúcsa. Az ügyfél valódi értéke abban rejlik, hogy mennyit hoz a teljes kapcsolat során: ismétlődő megrendelések, retainer, upsell, ajánlások. Ezt a számot ragadja meg az LTV — az ügyfél élettartam-érték. És nem az egyszeri számla, hanem az LTV mutatja meg, kit érdemes megbecsülni, és mennyit engedhet meg magának, hogy megszerezze.

Nézzük meg, mi az LTV, hogyan kell kiszámítani, és miért van rá szüksége egy ügynökségnek.

Mi az LTV, és miért nem a számla a lényeg

Az LTV (lifetime value) az az összprofit, amelyet az ügyfél a teljes együttműködési időszak alatt hoz Önnek. Az egyik ügyfél kifizet egy kisebb projektet, majd eltűnik; a másik évekig marad, és sokszorosát hozza. Az első számla nagysága alapján egyformának tűnnek, LTV alapján viszont teljesen különbözőek. Egy ügyfelet egyetlen üzlet alapján megítélni olyan, mintha a termést az első nap alapján ítélnénk meg.

Miből áll össze az ügyfél LTV-je

Az LTV-t három tényező alakítja: az ügyfelenkénti átlagos profit egy adott időszakra, hogy mennyi ideig marad Önnel, és milyen gyakran tér vissza. Ehhez járul egy közvetett hozzájárulás: az ajánlások, amelyek olcsón hoznak új ügyfeleket. Fontos, hogy a profitot számolja, ne a bevételt: az az ügyfél, aki sokat fizet, de rengeteg órát felemészt, alacsony LTV-vel is rendelkezhet (P&L ügyfelenként).

Hogyan számítsuk ki egyszerűen az LTV-t

A legegyszerűbb képlet: LTV = ügyfelenkénti átlagos havi profit × a hónapok száma, ameddig marad. Ha egy ügyfél havonta 15 ezer profitot hoz, és átlagosan 12 hónapig dolgozik Önnel, akkor az LTV-je 180 ezer. Ez egy hozzávetőleges érték, de már megadja azt a nagyságrendet, amely szükséges a szerzésre és a megtartásra vonatkozó döntésekhez.

LTV és CAC: a legfontosabb számpáros

Az LTV csak az ügyfélszerzés költségével (CAC) párban van értelme. A szabály egyszerű: az LTV-nek jelentősen magasabbnak kell lennie a CAC-nál, különben többet fizet az ügyfél megszerzéséért, mint amennyit az később hoz. Egészséges viszonyítási pont, ha az LTV legalább háromszorosa a CAC-nak. Ha ez a páros stimmel, a növekedés profitot hoz; ha nem, a veszteségeket sokszorozza.

Példa: egy ügynökségi ügyfél LTV-je

Egy ügyfél átlagosan havi 20 ezer profitot hoz, és 15 hónapig marad — az LTV-je 300 ezer. Ennek az ügyfélnek a megszerzése 30 ezerbe került (CAC). Az LTV/CAC arány 10 — kiváló, minden szerzésre fordított hrivnya tízszeresen térül meg. Ezzel szemben egy egyszeri ügyfél, akinek 40 ezres számlája volt, és egy hónap után távozott, mindössze 12 ezer profitot hagyva hátra, LTV-je csupán 12 ezer — és ugyanaz a 30 ezres CAC veszteségessé teszi. Látszólag azonos számla, ellentétes gazdaságosság.

Hogyan növelhető az LTV

A legerősebb eszköz a megtartás: minél tovább marad egy ügyfél, annál magasabb az LTV, így a minőségre és a kapcsolatokra fordított munka közvetlenül megtérül. Ezt követik a retainerek az egyszeri projektek helyett (stabilabb, hosszabb távú bevétel), a kapcsolódó szolgáltatások upsellje, valamint az elégedett ügyfelek ajánlási forrássá alakítása. Az ügyfelenkénti profit növelésében segít az üzletágankénti árrésen való munka is (bővebben).

A Finmapben időben látja az ügyfelenkénti profitot, így az LTV megszűnik elvont fogalom lenni — láthatja, ki hozza a legtöbbet a teljes kapcsolat során, és ennek megfelelően cselekedhet. Próbálja ki ingyen 7 napig.