LTV del cliente in agenzia: quanto porta un cliente durante tutta la relazione

Quando un'agenzia valuta un cliente, di solito guarda la fattura: quanto paga per progetto o al mese. Ma questa è solo la punta dell'iceberg. Il vero valore di un cliente sta in quanto porterà durante tutta la relazione: ordini ripetuti, un retainer, upsell, referral. Questo numero è catturato dall'LTV — il lifetime value. Ed è l'LTV, non una fattura una tantum, a mostrare chi vale la pena valorizzare e quanto puoi permetterti di spendere per conquistarlo.

Analizziamo cos'è l'LTV, come calcolarlo e perché un'agenzia ne ha bisogno.

Cos'è l'LTV e perché la fattura non è tutto

L'LTV (lifetime value) è il profitto totale che un cliente porta durante l'intero periodo di collaborazione con te. Un cliente può pagare per un piccolo progetto e sparire; un altro può restare per anni e portare decine di volte di più. In base alla dimensione della prima fattura sembrano uguali; in base all'LTV sono completamente diversi. Giudicare un cliente da un solo affare è come giudicare il raccolto dal primo giorno.

Da cosa è composto l'LTV di un cliente

L'LTV è determinato da tre fattori: il profitto medio per cliente per periodo, per quanto tempo resta con te e con quale frequenza torna. Più un contributo indiretto: i referral che portano nuovi clienti a basso costo. È importante contare il profitto, non i ricavi: un cliente che paga molto ma consuma una montagna di ore può avere un LTV basso (P&L per cliente).

Come calcolare l'LTV in modo semplice

La formula più semplice: LTV = profitto medio per cliente al mese × il numero di mesi in cui resta. Se un cliente porta 15 mila di profitto al mese e lavora con te in media 12 mesi, il suo LTV è 180 mila. È un calcolo approssimativo, ma dà già l'ordine di grandezza necessario per prendere decisioni su acquisizione e retention.

LTV e CAC: la coppia di numeri chiave

L'LTV ha senso solo se abbinato al costo di acquisizione di un cliente (CAC). La regola è semplice: l'LTV deve essere sostanzialmente più alto del CAC, altrimenti paghi per acquisire un cliente più di quanto poi porti. Un riferimento sano è un LTV almeno tre volte il CAC. Se questa coppia torna, la crescita porta profitto; altrimenti moltiplica le perdite.

Esempio: l'LTV di un cliente in agenzia

Un cliente porta in media 20 mila di profitto al mese e resta 15 mesi — il suo LTV = 300 mila. Acquisire questo cliente è costato 30 mila (CAC). Il rapporto LTV/CAC è 10 — eccellente; ogni grivnia spesa per l'acquisizione torna decuplicata. Ma un cliente occasionale con una fattura di 40 mila che se n'è andato dopo un mese, lasciando 12 mila di profitto, ha un LTV di appena 12 mila — e lo stesso CAC di 30 mila lo rende in perdita. Una fattura dall'aspetto identico, un'economia opposta.

Come aumentare l'LTV

La leva più forte è la retention: più a lungo un cliente resta, più alto è l'LTV, quindi lavorare su qualità e relazioni si ripaga direttamente. Poi — retainer invece di progetti una tantum (entrate più stabili e durature), upsell di servizi correlati e trasformare i clienti soddisfatti in una fonte di referral. Lavorare sul margine per settore aiuta anche ad aumentare il profitto per cliente (di più).

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