LTV клієнта агенції: скільки він приносить за весь час

Коли агенція оцінює клієнта, вона зазвичай дивиться на чек: скільки він платить за проєкт чи за місяць. Але це лише вершина. Справжня цінність клієнта — у тому, скільки він принесе за весь час співпраці: повторні замовлення, ретейнер, допродажі, рекомендації. Цю цифру описує LTV — довічна цінність клієнта. І саме вона, а не разовий чек, показує, кого варто цінувати й скільки не шкода витратити на залучення.

Розберемо, що таке LTV, як його порахувати й навіщо він агенції.

Що таке LTV і чому чек — це не все

LTV (lifetime value) — це сумарний прибуток, який клієнт приносить за весь період співпраці з вами. Один клієнт може заплатити за невеликий проєкт і зникнути, інший — залишитись на роки й принести в десятки разів більше. За розміром першого чека вони однакові, за LTV — геть різні. Тому оцінювати клієнта лише за разовою угодою — все одно що судити про врожай по першому дню.

З чого складається LTV клієнта

LTV формують три речі: середній прибуток з клієнта за період, як довго він з вами лишається і як часто повертається. Плюс — непрямий внесок: рекомендації, які приводять нових клієнтів дешево. Важливо рахувати саме прибуток, а не виручку: клієнт, що платить багато, але з'їдає купу годин, може мати низький LTV (P&L по клієнтах).

Як порахувати LTV просто

Найпростіша формула: LTV = середній прибуток з клієнта на місяць × скільки місяців він лишається. Якщо клієнт приносить 15 тисяч прибутку на місяць і працює з вами в середньому 12 місяців — його LTV 180 тисяч. Це грубо, але вже дає порядок цифр, з яким можна ухвалювати рішення про залучення й утримання.

LTV і CAC: головна пара цифр

LTV має сенс лише в парі з вартістю залучення клієнта (CAC). Правило просте: LTV має бути суттєво більшим за CAC, інакше ви платите за залучення більше, ніж клієнт потім приносить. Здоровий орієнтир — LTV щонайменше втричі більший за CAC. Якщо ця пара сходиться, зростання приносить прибуток; якщо ні — множить збитки.

Приклад: LTV клієнта агенції

Клієнт приносить у середньому 20 тисяч прибутку на місяць і лишається 15 місяців — його LTV = 300 тисяч. Залучення цього клієнта коштувало 30 тисяч (CAC). Співвідношення LTV/CAC = 10 — чудово, кожна гривня на залучення повертається десятикратно. А ось разовий клієнт із чеком 40 тисяч, який пішов через місяць, лишивши 12 тисяч прибутку, має LTV лише 12 тисяч — і той самий CAC 30 тисяч робить його збитковим. Однаковий на вигляд чек — протилежна економіка.

Як підвищити LTV

Найсильніший важіль — утримання: що довше клієнт з вами, то вищий LTV, тому робота над якістю й стосунками окупається напряму. Далі — ретейнери замість разових проєктів (стабільніший і триваліший дохід), допродажі супутніх послуг і перетворення задоволених клієнтів на джерело рекомендацій. Підвищити прибуток з клієнта допомагає і робота над маржею по напрямах (детальніше).

У Finmap видно прибуток по кожному клієнту в динаміці, тож LTV перестає бути абстракцією — ви бачите, хто приносить найбільше за весь час, і можете на це впливати. Спробуйте 7 днів безкоштовно.