Marketing: ROI și CAC pe Canal
Un CAC agregat este media unor lucruri care nu au nimic în comun. Calculatorul ia fiecare canal separat, duce cheltuiala prin lead-uri și conversie până la profitul brut și arată care se susțin singure.
Fiecare rând este un canal: cât s-a cheltuit, câte lead-uri a adus, ce parte a devenit client, valoarea medie a comenzii și marja pe ea. De aici ies trei cifre pe care niciun panou nu ți le dă. CAC este cheltuiala împărțită la clienți. ROAS este încasarea împărțită la cheltuială — asta raportează platformele. Profitul după achiziție este profitul brut minus cheltuiala, și doar el decide ceva.
Cel mai mult surprinde ecartul. În exemplu, CAC-ul agregat este 793 și nu descrie niciun canal: e-mailul către baza proprie aduce un client cu 173, iar publicitatea stradală cu 4.235, de douăzeci și patru de ori și jumătate mai scump. Trei canale din șase returnează mai puțin profit brut decât consumă și iau 364.000 dintr-un buget de 512.000 — iar două dintre acestea arată decent dacă te uiți doar la ROAS.
Tocmai acest decalaj între ROAS și profit merită spus cu voce tare. Un canal cu ROAS 3x pe o marjă de 18% returnează circa 54 de bani de profit brut la fiecare unitate cheltuită: o pierdere deghizată în victorie. Rândul de marketplace din exemplu face exact asta: un ROAS sănătos de 4,8x pe marjă subțire și, cu toate acestea, minus 23.856.
A doua foaie măsoară premiul fără să îl umfle. În loc să aplice rata celui mai bun canal întregului buget mutat — e-mailul funcționează așa tocmai pentru că e mic și vorbește cu oameni care te cunosc deja — folosește rata medie a tuturor canalelor care se susțin deja. Mutarea celor 364.000 la acea rată schimbă rezultatul cu aproximativ 613.000, iar foaia spune limpede să te aștepți la o parte, nu la tot: orice canal se scumpește pe măsură ce îl scalezi.
