LTV клиента агентства: сколько он приносит за всё время

Когда агентство оценивает клиента, оно почти всегда смотрит на «здесь и сейчас»: сколько он платит в этом месяце. Но настоящая ценность клиента — не в одном месяце, а во всём времени сотрудничества. Клиент, который платит умеренно, но остаётся два года, стоит намного больше того, кто дал крупный разовый проект и исчез. Цифра, которая это показывает, — LTV.

LTV меняет многие решения: сколько не жалко потратить на привлечение, кого удерживать, в каких клиентов вкладывать команду. Разберём, что это такое, как посчитать LTV клиента агентства и зачем смотреть на него вместе с CAC.

Что такое LTV клиента

LTV (lifetime value) — это сколько прибыли клиент приносит за всё время сотрудничества с вами, от первой сделки до последней. Не выручка, а именно прибыль: то, что остаётся после затрат на его обслуживание. Клиент может платить много, но если обслуживание съедает почти всё, его LTV невелик.

Это главная метрика «долгоиграющей» ценности. Она переводит взгляд с разовой сделки на отношения, которые длятся месяцами и годами.

Почему разовая сделка — плохая метрика

Оценивать клиента по одному платежу — то же самое, что судить об урожае по одной грядке. Разовый крупный проект приятен, но нестабилен. Клиент на скромном ретейнере, который остаётся два года, в итоге приносит в разы больше — и делает это предсказуемо. Именно такие клиенты держат агентство, и именно их стоит ценить больше всего.

Когда вы смотрите только на текущий месяц, вы недооцениваете лояльных клиентов и переоцениваете разовые всплески. LTV это исправляет.

Как посчитать LTV: формула и пример

Базовая формула: LTV = средняя прибыль с клиента за месяц × средняя длительность сотрудничества в месяцах.

Пример. Средний клиент приносит агентству 8 тысяч прибыли в месяц (это уже после затрат на обслуживание, а не ретейнер). Средняя длительность сотрудничества — 14 месяцев. LTV = 8 000 × 14 = 112 тысяч грн. Столько в среднем стоит один клиент за всё время.

Чтобы цифра была честной, в расчёте должна быть именно прибыль по клиенту, а не выручка. Как её посчитать — в статьях о себестоимости клиента и P&L по клиентам.

LTV/CAC: главное соотношение

LTV раскрывает свою силу в паре со стоимостью привлечения (CAC). Соотношение LTV к CAC показывает, здоров ли у вас маркетинг. Если клиент приносит за всё время 112 тысяч, а привлечь его стоит 12 тысяч, соотношение 9:1 — отлично. Если же LTV 20 тысяч, а CAC 12 — маркетинг едва себя оправдывает. Классический ориентир — LTV должен превышать CAC как минимум втрое. Подробнее — в статье о LTV и CAC.

Как увеличить LTV

LTV растёт с двух сторон: клиент приносит больше в месяц или остаётся дольше. Первое — это допродажи и расширение услуг (кросс-сел, новые направления). Второе — удержание: качество, коммуникация, результат. Часто дешевле и прибыльнее увеличить LTV имеющихся клиентов, чем привлекать новых — поэтому агентства, которые считают LTV, вкладываются в удержание, а не только в рекламу.

А чтобы видеть LTV, нужно вести прибыль по клиентам во времени. В Finmap история оплат и прибыли по каждому клиенту собирается сама — так что LTV и его рост видны на реальных данных. Попробуйте 7 дней бесплатно.