Сколько на самом деле стоит клиент агентства: считаем себестоимость

Спросите владельца агентства, сколько стоит обслуживать конкретного клиента, — и чаще всего услышите паузу. Выручку от клиента знают все, а вот себестоимость — почти никто. Поэтому и решения о скидках, ретейнерах и «брать или не брать» принимаются вслепую: клиент кажется выгодным, потому что платит солидный чек, а на самом деле съедает больше, чем приносит.

Себестоимость клиента — это полная стоимость того, чтобы его обслуживать: не только очевидные расходы, но и время команды, менеджмент, подрядчики и доля общих расходов агентства. Посчитать её несложно, и именно эта цифра превращает интуицию в решение. Разберём, из чего она складывается и как её посчитать на практике.

Почему чек клиента ничего не говорит о себестоимости

Чек — это сколько клиент платит. Себестоимость — сколько вам стоит его отработать. Между ними стоит самый дорогой ресурс агентства — время людей, которое в чеке никак не отражено. Клиент на 40 тысяч в месяц, который забирает 90 часов команды, стоит дороже, чем клиент на 60 тысяч, забирающий 30. Но по чеку второй кажется «меньше».

Пока себестоимость не посчитана, агентство фактически раздаёт скидки и берёт тяжёлых клиентов вслепую. Эта статья — о том, как убрать эту слепоту. Базовый взгляд на учёт в агентстве в целом — в статье Учёт для маркетингового агентства: с чего начать.

Из чего складывается себестоимость клиента

Полная себестоимость клиента складывается из трёх слоёв. Прямые затраты времени — часы команды на этого клиента, переведённые в деньги. Прямые денежные расходы — подрядчики, сервисы, рекламные инструменты именно под него. Доля общих расходов — менеджмент, офис, админ, продажи, которые тоже нужно разнести по клиентам.

Самый тяжёлый и самый важный слой — время. Именно его обычно игнорируют, и именно из-за этого себестоимость выглядит меньше, чем есть. Поэтому начнём с него.

Шаг 1. Посчитайте стоимость часа команды

Чтобы перевести часы в деньги, нужна стоимость часа сотрудника. Возьмите полные месячные затраты на человека (зарплата, налоги, рабочее место, оборудование) и разделите на количество реально рабочих часов в месяц. Например, если специалист обходится в 60 тысяч в месяц, а рабочих часов ~160, его час стоит около 375 грн. Это и есть базовая «цена» его времени для внутренних расчётов.

Подробнее про эту цифру и про то, как на её основе выставлять ставку клиенту, — в статье Себестоимость часа в агентстве: как посчитать ставку.

Шаг 2. Посчитайте часы на клиента

Дальше — сколько часов в месяц команда тратит на этого клиента. Не нужен идеальный тайм-трекинг: на старте достаточно честной оценки по каждому человеку, который с ним работает. Аккаунт — 20 часов, дизайнер — 15, таргетолог — 10, руководитель на звонках и правках — 8. Итого, скажем, 53 часа. Умножьте на стоимость часа каждой роли — получите прямые затраты времени на клиента.

Шаг 3. Добавьте прямые денежные расходы

К затратам времени добавьте всё, что тратится на клиента деньгами напрямую: подрядчики (копирайтер, монтажёр), платные сервисы под его проект, инструменты. Рекламные бюджеты, если они проходят через вас, в себестоимость не включают — это транзитные деньги клиента, а не ваш расход.

Шаг 4. Разнесите долю общих расходов

Наконец — доля того, что не принадлежит ни одному клиенту в отдельности: аренда, бухгалтерия, зарплата руководства, продажи. Проще всего разнести их пропорционально часам или выручке. Так себестоимость клиента становится полной, а не «половинной».

Пример: себестоимость клиента в цифрах

Клиент платит ретейнер 40 тысяч в месяц. Считаем себестоимость. Время команды: 53 часа по средней стоимости ~350 грн = 18,5 тыс. Подрядчики под его контент: 6 тыс. Доля общих расходов: ещё 8 тыс. Итого себестоимость ≈ 32,5 тыс. Прибыль по клиенту — около 7,5 тыс, маржа ~19%.

А теперь представьте, что ему дали скидку 15% «потому что давний». Ретейнер становится 34 тыс, себестоимость не меняется — и прибыль падает до 1,5 тыс, маржа ~4%. Одно решение о скидке почти обнулило клиента, и без расчёта себестоимости этого никто бы не заметил.

Что делать с этой цифрой

Посчитав себестоимость по клиентам, вы сразу видите, кто прибыльный, а кто нет, и принимаете решения по цифрам: кому поднять цену, кому ограничить объём, кому не давать скидку. Это напрямую связано с рентабельностью по клиентам — теми, кто «ест» команду (подробнее здесь), и с базовой юнит-экономикой (Юнит-экономика для малого бизнеса).

Считать себестоимость каждого клиента вручную каждый месяц — изматывающе. В Finmap вы привязываете часы и расходы к клиентам, а себестоимость и прибыль по каждому собираются автоматически — попробуйте 7 дней бесплатно.