Quanto ti costa davvero un cliente: come calcolare il costo reale

Chiedi al titolare di un'agenzia quanto costa seguire un determinato cliente, e nella maggior parte dei casi otterrai una pausa di silenzio. Tutti conoscono il fatturato che porta un cliente; quasi nessuno ne conosce il costo. Ecco perché le decisioni su sconti, retainer e se accettare o meno un cliente vengono prese alla cieca: un cliente sembra attraente perché la fattura è consistente, mentre in realtà consuma più di quanto porti.

Il costo di un cliente è il prezzo completo per seguirlo: non solo le spese evidenti, ma anche il tempo del tuo team, la gestione, i collaboratori esterni e una quota delle spese generali dell'agenzia. Non è difficile da calcolare, e questo unico numero trasforma l'intuito in decisioni. Vediamo di cosa si compone e come calcolarlo in pratica.

Perché la fattura di un cliente non dice nulla sul costo

La fattura è ciò che paga il cliente. Il costo è ciò che ti serve per erogare il lavoro. Tra i due si colloca la risorsa più costosa dell'agenzia — il tempo delle persone — che la fattura non riflette affatto. Un cliente che paga ₴40.000 al mese e occupa 90 ore del team costa di più di un cliente che paga ₴60.000 e ne occupa 30. Eppure, guardando la fattura, il secondo sembra «più piccolo».

Finché il costo non viene calcolato, un'agenzia sta di fatto concedendo sconti e accettando clienti difficili alla cieca. Questo articolo serve a eliminare quel punto cieco. Per una panoramica più ampia sulla contabilità in agenzia, vedi Contabilità gestionale per un'agenzia di marketing: da dove iniziare.

Da cosa è composto il costo di un cliente

Il costo completo di un cliente ha tre livelli. Costi diretti di tempo — le ore del team dedicate a questo cliente, convertite in denaro. Costi diretti in denaro — collaboratori esterni, servizi e strumenti pubblicitari specifici per lui. Una quota delle spese generali — gestione, ufficio, amministrazione e vendite, che vanno anch'esse ripartite tra i clienti.

Il livello più difficile e più importante è il tempo. È quello che di solito viene ignorato, ed è il motivo per cui il costo sembra più basso di quanto realmente sia. Partiamo quindi da lì.

Passo 1. Calcola il costo orario del tuo team

Per convertire le ore in denaro, ti serve il costo orario di un dipendente. Prendi il costo mensile completo di una persona (stipendio, tasse, postazione di lavoro, attrezzatura) e dividilo per il numero di ore effettivamente lavorate in un mese. Ad esempio, se uno specialista costa ₴60.000 al mese e lavora ~160 ore, la sua ora costa circa 375 UAH. Questo è il «prezzo» base del suo tempo per i calcoli interni.

Per saperne di più su questo numero e su come impostare la tariffa cliente a partire da esso, vedi Costo orario in agenzia: come calcolare la tua tariffa.

Passo 2. Conta le ore per cliente

Poi, quante ore al mese il team dedica a questo cliente. Non serve un time tracking perfetto: per iniziare basta una stima onesta da parte di ogni persona che ci lavora. Account manager — 20 ore, designer — 15, media buyer — 10, responsabile su call e revisioni — 8. In totale, diciamo, 53 ore. Moltiplica per il costo orario di ogni ruolo e ottieni il costo diretto di tempo per il cliente.

Passo 3. Aggiungi i costi diretti in denaro

Oltre ai costi di tempo, aggiungi tutto ciò che viene speso direttamente in denaro per il cliente: collaboratori esterni (un copywriter, un video editor), servizi a pagamento per il suo progetto, strumenti. I budget pubblicitari, se transitano attraverso di te, non vanno inclusi nel costo — sono denaro di passaggio del cliente, non una tua spesa.

Passo 4. Ripartisci una quota delle spese generali

Infine, una quota di ciò che non appartiene a nessun singolo cliente: affitto, contabilità, stipendi del management, vendite. Il modo più semplice è ripartirla in proporzione alle ore o al fatturato. È questo che rende il costo di un cliente completo, e non «calcolato a metà».

Esempio: il costo di un cliente in numeri

Un cliente paga un retainer di ₴40.000 al mese. Calcoliamo il costo. Tempo del team: 53 ore a una media di ~350 UAH = ₴18.500. Collaboratori esterni per i suoi contenuti: ₴6.000. Quota delle spese generali: altri ₴8.000. Costo totale ≈ ₴32.500. Il profitto sul cliente è di circa ₴7.500, un margine del ~19%.

Ora immagina di concedergli uno sconto del 15% «perché è un cliente di lunga data». Il retainer scende a ₴34.000, il costo non cambia — e il profitto crolla a ₴1.500, un margine del ~4%. Una sola decisione di sconto ha quasi azzerato il cliente, e senza calcolare il costo nessuno se ne sarebbe accorto.

Cosa fare con questo numero

Una volta calcolato il costo per cliente, vedi subito chi è redditizio e chi no, e prendi decisioni basate sui numeri: a chi aumentare i prezzi, a chi limitare il perimetro di lavoro, a chi non concedere uno sconto. Questo si collega direttamente alla redditività per cliente — i clienti che «divorano» il team (di più qui) — e all'unit economics di base (Unit economics per una piccola impresa).

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