Wat een klant je bureau écht kost: de werkelijke kostprijs berekenen

Vraag een bureau-eigenaar wat het kost om een bepaalde klant te bedienen, en meestal volgt eerst een stilte. Iedereen kent de omzet die een klant binnenbrengt; bijna niemand kent de kostprijs. Daarom worden beslissingen over kortingen, retainers en het al dan niet aannemen van een klant blindelings genomen: een klant lijkt aantrekkelijk omdat de factuur fors is, terwijl hij in werkelijkheid meer opeet dan hij oplevert.

De kostprijs van een klant is de volledige prijs om hem te bedienen: niet alleen de voor de hand liggende uitgaven, maar ook de tijd van je team, management, freelancers en een deel van de overhead van het bureau. Het is niet moeilijk te berekenen, en dit ene getal maakt van onderbuikgevoel concrete beslissingen. Laten we uitsplitsen waaruit het bestaat en hoe je het in de praktijk berekent.

Waarom de factuur van een klant niets zegt over de kostprijs

De factuur is wat de klant betaalt. De kostprijs is wat het jou kost om te leveren. Daartussen zit de duurste resource van het bureau — de tijd van mensen — die de factuur helemaal niet weergeeft. Een klant die ₴40.000 per maand betaalt en 90 teamuren opeist, kost meer dan een klant die ₴60.000 betaalt en er 30 gebruikt. Toch lijkt de tweede volgens de factuur «kleiner».

Zolang de kostprijs niet is berekend, geeft een bureau in feite blindelings kortingen en neemt het blindelings lastige klanten aan. Dit artikel gaat over het wegnemen van die blinde vlek. Voor een breder overzicht van boekhouding bij een bureau, zie Management accounting for a marketing agency: where to start.

Waaruit de kostprijs van een klant bestaat

De volledige kostprijs van een klant bestaat uit drie lagen. Directe tijdkosten — de teamuren die aan deze klant zijn besteed, omgerekend in geld. Directe geldkosten — freelancers, diensten en advertentietools die specifiek voor hem gelden. Een deel van de overhead — management, kantoor, administratie en sales, die ook over klanten verdeeld moeten worden.

De moeilijkste en belangrijkste laag is tijd. Die wordt meestal genegeerd, en daardoor lijkt de kostprijs kleiner dan hij werkelijk is. Laten we daar dus beginnen.

Stap 1. Bereken het uurtarief van je team

Om uren om te rekenen naar geld, heb je de uurkosten van een medewerker nodig. Neem de volledige maandelijkse kosten van een persoon (salaris, belastingen, werkplek, apparatuur) en deel die door het aantal daadwerkelijk gewerkte uren per maand. Kost een specialist bijvoorbeeld ₴60.000 per maand en werkt hij ~160 uur, dan kost zijn uur ongeveer 375 UAH. Dat is de basisprijs van zijn tijd voor interne berekeningen.

Meer over dit getal en hoe je daaruit een klanttarief afleidt, vind je in Cost per hour in an agency: how to calculate your rate.

Stap 2. Tel de uren per klant

Vervolgens: hoeveel uur per maand besteedt het team aan deze klant. Je hebt geen perfecte tijdregistratie nodig: om te beginnen volstaat een eerlijke inschatting van iedereen die met hem werkt. Accountmanager — 20 uur, designer — 15, media buyer — 10, lead bij calls en revisies — 8. Dat is in totaal, zeg, 53 uur. Vermenigvuldig dat met de uurkosten van elke rol en je krijgt de directe tijdkosten voor de klant.

Stap 3. Tel de directe geldkosten erbij op

Bovenop de tijdkosten tel je alles op wat direct in geld voor de klant wordt uitgegeven: freelancers (een copywriter, een video-editor), betaalde diensten voor zijn project, tools. Advertentiebudgetten die via jou lopen, tellen niet mee in de kostprijs — dat is doorlopend geld van de klant, geen kosten van jou.

Stap 4. Verdeel een deel van de overhead

Ten slotte een deel van wat niet bij één specifieke klant hoort: huur, boekhouding, managementsalarissen, sales. De eenvoudigste manier is dit proportioneel te verdelen op basis van uren of omzet. Zo wordt de kostprijs van een klant compleet in plaats van «half berekend».

Voorbeeld: de kostprijs van een klant in cijfers

Een klant betaalt een retainer van ₴40.000 per maand. Laten we de kostprijs berekenen. Teamtijd: 53 uur tegen gemiddeld ~350 UAH = ₴18.500. Freelancers voor zijn content: ₴6.000. Deel van de overhead: nog eens ₴8.000. Totale kostprijs ≈ ₴32.500. De winst op deze klant is ongeveer ₴7.500, een marge van ~19%.

Stel je nu voor dat je hem 15% korting geeft «omdat hij al zo lang klant is». De retainer daalt naar ₴34.000, de kostprijs verandert niet — en de winst zakt naar ₴1.500, een marge van ~4%. Eén kortingsbeslissing bracht de klant bijna op nul, en zonder de kostprijs te berekenen zou niemand het gemerkt hebben.

Wat je met dit getal doet

Zodra je de kostprijs per klant hebt berekend, zie je meteen wie winstgevend is en wie niet, en neem je beslissingen op basis van cijfers: bij wie je de prijzen verhoogt, bij wie je de scope begrenst, wie je geen korting geeft. Dit hangt rechtstreeks samen met klantrentabiliteit — de klanten die het team «opeten» (meer hierover) — en met de basale unit economics (Unit economics for a small business).

Elke maand de kostprijs van elke klant handmatig berekenen is uitputtend. In Finmap koppel je uren en uitgaven aan klanten, en worden de kostprijs en winst voor elk automatisch samengesteld — probeer het 7 dagen gratis.