Cuánto cuesta realmente un cliente para tu agencia: calculando el coste real

Pregúntale a un dueño de agencia cuánto le cuesta atender a un cliente en concreto y, la mayoría de las veces, obtendrás una pausa. Todo el mundo sabe qué ingresos trae un cliente; casi nadie sabe cuánto cuesta. Por eso las decisiones sobre descuentos, retainers y si aceptar o no a un cliente se toman a ciegas: un cliente parece atractivo porque la factura es considerable, cuando en realidad consume más de lo que aporta.

El coste de un cliente es el precio total de atenderlo: no solo los gastos evidentes, sino también el tiempo de tu equipo, la gestión, los subcontratistas y una parte de los gastos generales de la agencia. No es difícil de calcular, y esta única cifra convierte la intuición en decisiones. Vamos a desglosar de qué se compone y cómo calcularlo en la práctica.

Por qué la factura de un cliente no te dice nada sobre su coste

La factura es lo que paga el cliente. El coste es lo que te cuesta a ti entregarlo. Entre ambos se sitúa el recurso más caro de la agencia — el tiempo de las personas —, que la factura no refleja en absoluto. Un cliente que paga ₴40.000 al mes y que ocupa 90 horas del equipo cuesta más que un cliente que paga ₴60.000 y ocupa 30. Sin embargo, según la factura, el segundo parece «más pequeño».

Hasta que no se calcula el coste, una agencia está prácticamente repartiendo descuentos y aceptando clientes difíciles a ciegas. Este artículo trata de eliminar ese punto ciego. Para una mirada más amplia sobre la contabilidad en una agencia, consulta Contabilidad de gestión para una agencia de marketing: por dónde empezar.

De qué se compone el coste de un cliente

El coste total de un cliente tiene tres capas. Costes directos de tiempo — las horas del equipo dedicadas a este cliente, convertidas en dinero. Costes directos en efectivo — subcontratistas, servicios y herramientas publicitarias específicas para él. Una parte de los gastos generales — gestión, oficina, administración y ventas, que también hay que repartir entre los clientes.

La capa más difícil y más importante es el tiempo. Es la que suele ignorarse, y por eso el coste parece menor de lo que realmente es. Así que empecemos por ahí.

Paso 1. Calcula el coste por hora de tu equipo

Para convertir horas en dinero, necesitas el coste por hora de un empleado. Toma el coste mensual total de una persona (salario, impuestos, puesto de trabajo, equipamiento) y divídelo entre el número de horas realmente trabajadas al mes. Por ejemplo, si un especialista cuesta ₴60.000 al mes y trabaja ~160 horas, su hora cuesta alrededor de 375 UAH. Ese es el «precio» base de su tiempo para los cálculos internos.

Para más detalles sobre esta cifra y cómo fijar a partir de ella la tarifa de un cliente, consulta Coste por hora en una agencia: cómo calcular tu tarifa.

Paso 2. Cuenta las horas por cliente

A continuación, cuántas horas al mes dedica el equipo a este cliente. No necesitas un seguimiento de tiempo perfecto: para empezar, basta con una estimación honesta de cada persona que trabaja con él. Account manager — 20 horas, diseñador — 15, media buyer — 10, responsable en llamadas y revisiones — 8. En total, digamos, 53 horas. Multiplica por el coste por hora de cada rol y obtendrás el coste directo de tiempo del cliente.

Paso 3. Suma los costes directos en efectivo

Además de los costes de tiempo, suma todo lo que se gasta directamente en efectivo para el cliente: subcontratistas (un copywriter, un editor de vídeo), servicios de pago para su proyecto, herramientas. Los presupuestos publicitarios, si pasan a través de ti, no se incluyen en el coste — es dinero de paso del cliente, no un gasto tuyo.

Paso 4. Reparte una parte de los gastos generales

Por último, una parte de lo que no pertenece a ningún cliente en concreto: alquiler, contabilidad, salarios de gestión, ventas. La forma más sencilla es repartirlo en proporción a las horas o a los ingresos. Esto es lo que hace que el coste de un cliente esté completo y no «medio calculado».

Ejemplo: el coste de un cliente en cifras

Un cliente paga un retainer de ₴40.000 al mes. Calculemos el coste. Tiempo del equipo: 53 horas a una media de ~350 UAH = ₴18.500. Subcontratistas para su contenido: ₴6.000. Parte de los gastos generales: otros ₴8.000. Coste total ≈ ₴32.500. El beneficio con este cliente ronda los ₴7.500, un margen de ~19%.

Ahora imagina que le das un descuento del 15% «porque es un cliente de toda la vida». El retainer baja a ₴34.000, el coste no cambia — y el beneficio cae a ₴1.500, un margen de ~4%. Una sola decisión de descuento dejó al cliente casi a cero, y sin calcular el coste, nadie lo habría notado.

Qué hacer con esta cifra

Una vez que has calculado el coste por cliente, ves de inmediato quién es rentable y quién no, y tomas decisiones con datos: a quién subir el precio, a quién limitar el alcance, a quién no darle un descuento. Esto está directamente relacionado con la rentabilidad por cliente — los clientes que «se comen» al equipo (más aquí) — y con la economía unitaria básica (Economía unitaria para una pequeña empresa).

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