Ile naprawdę kosztuje klient Twoją agencję: jak obliczyć rzeczywisty koszt

Zapytaj właściciela agencji, ile kosztuje obsługa konkretnego klienta, a częściej niż nie usłyszysz chwilę ciszy. Każdy zna przychód, jaki przynosi klient; prawie nikt nie zna kosztu. Dlatego decyzje o rabatach, abonamentach i przyjmowaniu nowych klientów zapadają po omacku: klient wygląda atrakcyjnie, bo faktura jest spora, choć w rzeczywistości pochłania więcej, niż przynosi.

Koszt klienta to pełna cena jego obsługi: nie tylko oczywiste wydatki, ale też czas zespołu, zarządzanie, podwykonawcy i część kosztów stałych agencji. Nietrudno go policzyć, a ta jedna liczba zamienia przeczucia w konkretne decyzje. Rozłóżmy to na czynniki pierwsze i sprawdźmy, jak to policzyć w praktyce.

Dlaczego faktura klienta nic nie mówi o koszcie

Faktura to to, co płaci klient. Koszt to to, ile Cię kosztuje jego obsługa. Między tymi dwiema wartościami stoi najdroższy zasób agencji — czas ludzi — którego faktura w ogóle nie odzwierciedla. Klient płacący ₴40,000 miesięcznie i zajmujący 90 godzin zespołu kosztuje więcej niż klient płacący ₴60,000, który zajmuje 30 godzin. A mimo to, patrząc na fakturę, ten drugi wygląda na «mniejszego».

Dopóki koszt nie zostanie policzony, agencja de facto rozdaje rabaty i przyjmuje trudnych klientów po omacku. Ten artykuł ma za zadanie usunąć tę martwą strefę. Szersze spojrzenie na księgowość zarządczą w agencji znajdziesz w artykule Księgowość zarządcza w agencji marketingowej: od czego zacząć.

Z czego składa się koszt klienta

Pełny koszt klienta ma trzy warstwy. Bezpośrednie koszty czasu — godziny zespołu poświęcone temu klientowi, przeliczone na pieniądze. Bezpośrednie koszty gotówkowe — podwykonawcy, usługi i narzędzia reklamowe dedykowane temu klientowi. Część kosztów stałych — zarządzanie, biuro, administracja i sprzedaż, które również trzeba rozdzielić między klientów.

Najtrudniejsza i najważniejsza warstwa to czas. To ta, którą zwykle się pomija, i to dlatego koszt wygląda na mniejszy, niż jest naprawdę. Zacznijmy więc od niej.

Krok 1. Oblicz koszt godziny pracy zespołu

Żeby przeliczyć godziny na pieniądze, potrzebujesz kosztu godziny pracy pracownika. Weź pełny miesięczny koszt danej osoby (wynagrodzenie, podatki, miejsce pracy, sprzęt) i podziel przez liczbę realnie przepracowanych godzin w miesiącu. Na przykład, jeśli specjalista kosztuje ₴60,000 miesięcznie i pracuje ~160 godzin, jego godzina kosztuje około UAH 375. To bazowa «cena» jego czasu do wewnętrznych kalkulacji.

Więcej o tej liczbie i o tym, jak na jej podstawie ustalić stawkę dla klienta, znajdziesz w artykule Koszt godziny w agencji: jak obliczyć swoją stawkę.

Krok 2. Policz godziny na klienta

Następnie sprawdź, ile godzin miesięcznie zespół poświęca temu klientowi. Nie potrzebujesz idealnego trackingu czasu: na początek wystarczy szczera ocena każdej osoby, która przy nim pracuje. Account manager — 20 godzin, projektant — 15, media buyer — 10, lider projektu na rozmowach i poprawkach — 8. To daje, powiedzmy, 53 godziny łącznie. Pomnóż przez koszt godziny każdej roli, a otrzymasz bezpośredni koszt czasu dla tego klienta.

Krok 3. Dodaj bezpośrednie koszty gotówkowe

Oprócz kosztów czasu, dodaj wszystko, co wydajesz na tego klienta bezpośrednio w gotówce: podwykonawcy (copywriter, montażysta wideo), płatne usługi do jego projektu, narzędzia. Budżety reklamowe, jeśli przechodzą przez Ciebie, nie wliczają się do kosztu — to pieniądze klienta w przepływie, a nie Twój wydatek.

Krok 4. Rozdziel część kosztów stałych

Na koniec — część tego, co nie należy do żadnego konkretnego klienta: czynsz, księgowość, wynagrodzenia kadry zarządzającej, sprzedaż. Najprostszy sposób to rozdzielić je proporcjonalnie do godzin lub przychodu. To właśnie sprawia, że koszt klienta jest pełny, a nie «policzony w połowie».

Przykład: koszt klienta w liczbach

Klient płaci abonament ₴40,000 miesięcznie. Policzmy koszt. Czas zespołu: 53 godziny przy średniej ~UAH 350 = ₴18,500. Podwykonawcy do jego treści: ₴6,000. Część kosztów stałych: kolejne ₴8,000. Koszt łączny ≈ ₴32,500. Zysk na kliencie wynosi około ₴7,500, czyli marża ~19%.

Teraz wyobraź sobie, że dajesz mu 15% rabatu, «bo to stały klient». Abonament spada do ₴34,000, koszt się nie zmienia — a zysk spada do ₴1,500, czyli marży ~4%. Jedna decyzja o rabacie niemal wyzerowała tego klienta, a bez policzenia kosztu nikt by tego nie zauważył.

Co zrobić z tą liczbą

Gdy już policzysz koszt na klienta, od razu widzisz, kto jest rentowny, a kto nie, i podejmujesz decyzje na podstawie liczb: komu podnieść cenę, komu ograniczyć zakres prac, komu nie dawać rabatu. Łączy się to bezpośrednio z rentownością klientów — tych, którzy «zjadają» zespół (więcej tutaj) — oraz z podstawową jednostkową ekonomią (Unit economics dla małej firmy).

Liczenie kosztu każdego klienta ręcznie co miesiąc jest wyczerpujące. W Finmap przypisujesz godziny i wydatki do klientów, a koszt i zysk dla każdego z nich są zestawiane automatycznie — wypróbuj za darmo przez 7 dni.