Скільки реально коштує клієнт агенції: рахуємо собівартість

Запитайте власника агенції, скільки коштує обслуговувати конкретного клієнта, — і найчастіше почуєте паузу. Виручку від клієнта знають усі, а от собівартість — майже ніхто. Тому й рішення про знижки, ретейнери та «взяти чи не взяти» приймаються наосліп: клієнт здається вигідним, бо платить чималий чек, а насправді з'їдає більше, ніж приносить.

Собівартість клієнта — це повна вартість того, щоб його обслуговувати: не лише очевидні витрати, а й час команди, менеджмент, підрядники й частка загальних витрат агенції. Порахувати її нескладно, і саме ця цифра перетворює інтуїцію на рішення. Розберемо, з чого вона складається і як її порахувати на практиці.

Чому чек клієнта нічого не каже про собівартість

Чек — це скільки клієнт платить. Собівартість — скільки вам коштує його відпрацювати. Між ними стоїть найдорожчий ресурс агенції — час людей, який у чеку ніяк не відображений. Клієнт на 40 тисяч на місяць, який забирає 90 годин команди, коштує дорожче, ніж клієнт на 60 тисяч, що забирає 30. Але за чеком другий здається «меншим».

Поки собівартість не порахована, агенція фактично роздає знижки й бере важких клієнтів наосліп. Ця стаття — про те, як цю сліпоту прибрати. Базовий погляд на облік в агенції загалом — у статті Облік для маркетингової агенції: з чого почати.

З чого складається собівартість клієнта

Повна собівартість клієнта складається з трьох шарів. Прямі витрати часу — години команди на цього клієнта, переведені в гроші. Прямі грошові витрати — підрядники, сервіси, рекламні інструменти саме під нього. Частка загальних витрат — менеджмент, офіс, адмін, продажі, які теж треба рознести по клієнтах.

Найважчий і найважливіший шар — час. Саме його зазвичай ігнорують, і саме через це собівартість виглядає меншою, ніж є. Тому почнемо з нього.

Крок 1. Порахуйте вартість години команди

Щоб перевести години в гроші, потрібна вартість години співробітника. Візьміть повні місячні витрати на людину (зарплата, податки, робоче місце, обладнання) і поділіть на кількість реально робочих годин на місяць. Наприклад, якщо спеціаліст обходиться в 60 тисяч на місяць, а робочих годин ~160, його година коштує близько 375 грн. Це і є базова «ціна» його часу для внутрішніх розрахунків.

Детальніше про цю цифру й про те, як на її основі виставляти ставку клієнту, — у статті Собівартість години в агенції: як порахувати ставку.

Крок 2. Порахуйте години на клієнта

Далі — скільки годин на місяць команда витрачає на цього клієнта. Не потрібен ідеальний таймтрекінг: на старті достатньо чесної оцінки по кожній людині, що з ним працює. Акаунт — 20 годин, дизайнер — 15, таргетолог — 10, керівник на дзвінках і правках — 8. Разом, скажімо, 53 години. Помножте на вартість години кожної ролі — отримаєте прямі витрати часу на клієнта.

Крок 3. Додайте прямі грошові витрати

До витрат часу додайте все, що витрачається на клієнта грошима напряму: підрядники (копірайтер, монтажер), платні сервіси під його проєкт, інструменти. Рекламні бюджети, якщо вони проходять через вас, у собівартість не включають — це транзитні гроші клієнта, а не ваша витрата.

Крок 4. Рознесіть частку загальних витрат

Нарешті — частка того, що не належить жодному клієнту окремо: оренда, бухгалтерія, зарплата керівництва, продажі. Найпростіше рознести їх пропорційно годинам або виручці. Так собівартість клієнта стає повною, а не «половинною».

Приклад: собівартість клієнта на цифрах

Клієнт платить ретейнер 40 тисяч на місяць. Рахуємо собівартість. Час команди: 53 години за середньою вартістю ~350 грн = 18,5 тис. Підрядники під його контент: 6 тис. Частка загальних витрат: ще 8 тис. Разом собівартість ≈ 32,5 тис. Прибуток по клієнту — близько 7,5 тис, маржа ~19%.

А тепер уявіть, що йому дали знижку 15% «бо давній». Ретейнер стає 34 тис, собівартість не змінюється — і прибуток падає до 1,5 тис, маржа ~4%. Одне рішення про знижку майже обнулило клієнта, і без розрахунку собівартості цього ніхто б не помітив.

Що робити з цією цифрою

Порахувавши собівартість по клієнтах, ви одразу бачите, хто прибутковий, а хто ні, і приймаєте рішення на цифрах: кому підняти ціну, кому обмежити обсяг, кому не давати знижку. Це прямо пов'язано з рентабельністю по клієнтах — тими, хто «їсть» команду (детальніше тут), і з базовою юніт-економікою (Юніт-економіка для малого бізнесу).

Рахувати собівартість кожного клієнта руками щомісяця — виснажливо. У Finmap ви прив'язуєте години й витрати до клієнтів, а собівартість і прибуток по кожному збираються автоматично — спробуйте 7 днів безкоштовно.