Ce que coûte vraiment un client à votre agence : calculer le coût réel

Demandez à un dirigeant d'agence combien lui coûte le service d'un client en particulier, et le plus souvent vous obtiendrez un silence. Tout le monde connaît le chiffre d'affaires qu'apporte un client ; presque personne n'en connaît le coût. C'est pourquoi les décisions sur les remises, les retainers et l'opportunité d'accepter un client se prennent à l'aveugle : un client paraît attractif parce que la facture est conséquente, alors qu'en réalité il consomme plus qu'il n'apporte.

Le coût d'un client, c'est le prix total de sa prise en charge : non seulement les dépenses évidentes, mais aussi le temps de votre équipe, la gestion, les sous-traitants et une part des frais généraux de l'agence. Ce n'est pas difficile à calculer, et ce seul chiffre transforme l'intuition en décision. Voyons de quoi il se compose et comment le calculer concrètement.

Pourquoi la facture d'un client ne dit rien sur son coût

La facture, c'est ce que paie le client. Le coût, c'est ce qu'il vous en coûte pour le servir. Entre les deux se trouve la ressource la plus chère de l'agence — le temps des personnes —, que la facture ne reflète absolument pas. Un client qui paie ₴40 000 par mois et qui mobilise 90 heures d'équipe coûte plus cher qu'un client qui paie ₴60 000 et en mobilise 30. Pourtant, à en juger par la facture, le second paraît « plus petit ».

Tant que le coût n'est pas calculé, une agence accorde en réalité des remises et accepte des clients difficiles à l'aveugle. Cet article vise à combler cet angle mort. Pour un regard plus large sur la comptabilité en agence, consultez La comptabilité de gestion pour une agence marketing : par où commencer.

De quoi se compose le coût d'un client

Le coût total d'un client comporte trois strates. Les coûts directs de temps — les heures d'équipe consacrées à ce client, converties en argent. Les coûts directs en numéraire — sous-traitants, services et outils publicitaires spécifiques à lui. Une part des frais généraux — gestion, bureau, administration et ventes, qui doivent eux aussi être répartis entre les clients.

La strate la plus difficile et la plus importante, c'est le temps. C'est celle qu'on ignore généralement, et c'est pour cela que le coût paraît plus faible qu'il ne l'est réellement. Commençons donc par là.

Étape 1. Calculez le coût horaire de votre équipe

Pour convertir des heures en argent, vous avez besoin du coût horaire d'un salarié. Prenez le coût mensuel total d'une personne (salaire, charges, poste de travail, équipement) et divisez-le par le nombre d'heures réellement travaillées dans le mois. Par exemple, si un spécialiste coûte ₴60 000 par mois et travaille ~160 heures, son heure coûte environ 375 UAH. C'est le « prix » de base de son temps pour les calculs internes.

Pour en savoir plus sur ce chiffre et sur la façon d'en déduire le tarif à facturer à un client, consultez Coût horaire en agence : comment calculer votre tarif.

Étape 2. Comptez les heures par client

Ensuite, combien d'heures par mois l'équipe consacre à ce client. Vous n'avez pas besoin d'un suivi du temps parfait : pour commencer, une estimation honnête de chaque personne qui travaille avec lui suffit. Chargé de compte — 20 heures, designer — 15, media buyer — 10, responsable sur les appels et les révisions — 8. Cela fait, disons, 53 heures au total. Multipliez par le coût horaire de chaque rôle, et vous obtenez le coût direct de temps pour ce client.

Étape 3. Ajoutez les coûts directs en numéraire

Aux coûts de temps, ajoutez tout ce qui est dépensé directement en argent pour ce client : sous-traitants (un rédacteur, un monteur vidéo), services payants pour son projet, outils. Les budgets publicitaires, s'ils transitent par vous, ne sont pas inclus dans le coût — c'est de l'argent de passage appartenant au client, pas une dépense de votre part.

Étape 4. Répartissez une part des frais généraux

Enfin, une part de ce qui n'appartient à aucun client en particulier : le loyer, la comptabilité, les salaires de la direction, les ventes. Le plus simple est de la répartir au prorata des heures ou du chiffre d'affaires. C'est ce qui rend le coût d'un client complet, et non « à moitié calculé ».

Exemple : le coût d'un client en chiffres

Un client paie un retainer de ₴40 000 par mois. Calculons le coût. Temps d'équipe : 53 heures à une moyenne de ~350 UAH = ₴18 500. Sous-traitants pour son contenu : ₴6 000. Part des frais généraux : ₴8 000 de plus. Coût total ≈ ₴32 500. Le bénéfice sur ce client est d'environ ₴7 500, soit une marge de ~19 %.

Imaginez maintenant que vous lui accordiez une remise de 15 % « parce que c'est un client fidèle ». Le retainer tombe à ₴34 000, le coût ne change pas — et le bénéfice chute à ₴1 500, une marge de ~4 %. Une seule décision de remise a presque réduit ce client à néant, et sans calcul du coût, personne ne l'aurait remarqué.

Que faire de ce chiffre

Une fois que vous avez calculé le coût par client, vous voyez immédiatement qui est rentable et qui ne l'est pas, et vous prenez vos décisions sur la base de chiffres : à qui augmenter les prix, à qui plafonner le périmètre, à qui ne pas accorder de remise. Cela rejoint directement la rentabilité par client — ces clients qui « dévorent » l'équipe (en savoir plus ici) — ainsi que l'économie unitaire de base (L'économie unitaire pour une petite entreprise).

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