Was ein Kunde Ihre Agentur wirklich kostet: die tatsächlichen Kosten berechnen

Fragen Sie einen Agenturinhaber, was es kostet, einen bestimmten Kunden zu betreuen, und meistens folgt erst mal eine Pause. Jeder kennt den Umsatz, den ein Kunde bringt; kaum jemand kennt die Kosten. Deshalb werden Entscheidungen über Rabatte, Retainer und die Frage, ob man einen Kunden überhaupt annimmt, blind getroffen: Ein Kunde wirkt attraktiv, weil die Rechnung stattlich ist, obwohl er in Wirklichkeit mehr verschlingt, als er einbringt.

Die Kosten eines Kunden sind der volle Preis seiner Betreuung: nicht nur die offensichtlichen Ausgaben, sondern auch die Zeit Ihres Teams, das Management, Subunternehmer und ein Anteil der Gemeinkosten der Agentur. Das lässt sich nicht schwer berechnen, und diese eine Zahl macht aus dem Bauchgefühl eine Entscheidung. Schauen wir uns an, woraus sich das zusammensetzt und wie man es in der Praxis berechnet.

Warum die Rechnung eines Kunden nichts über seine Kosten aussagt

Die Rechnung ist das, was der Kunde zahlt. Die Kosten sind das, was Sie die Leistung erbringen lässt. Dazwischen steht die teuerste Ressource der Agentur — die Zeit der Menschen —, die sich in der Rechnung überhaupt nicht widerspiegelt. Ein Kunde, der ₴40.000 im Monat zahlt und 90 Teamstunden beansprucht, kostet mehr als ein Kunde, der ₴60.000 zahlt und 30 Stunden beansprucht. Doch anhand der Rechnung wirkt der zweite «kleiner».

Solange die Kosten nicht berechnet sind, vergibt eine Agentur im Grunde blind Rabatte und übernimmt blind schwierige Kunden. In diesem Artikel geht es darum, diesen blinden Fleck zu beseitigen. Einen umfassenderen Blick auf die Buchhaltung in einer Agentur finden Sie unter Betriebsbuchhaltung für eine Marketingagentur: Wo Sie anfangen sollten.

Woraus sich die Kosten eines Kunden zusammensetzen

Die vollen Kosten eines Kunden bestehen aus drei Ebenen. Direkte Zeitkosten — die für diesen Kunden aufgewendeten Teamstunden, umgerechnet in Geld. Direkte Geldkosten — Subunternehmer, Dienstleistungen und Werbetools, die speziell für ihn anfallen. Ein Anteil der Gemeinkosten — Management, Büro, Verwaltung und Vertrieb, die ebenfalls auf die Kunden verteilt werden müssen.

Die schwierigste und wichtigste Ebene ist die Zeit. Sie wird meist ignoriert, und deshalb wirken die Kosten kleiner, als sie tatsächlich sind. Fangen wir also dort an.

Schritt 1. Ermitteln Sie die Stundenkosten Ihres Teams

Um Stunden in Geld umzurechnen, brauchen Sie die Stundenkosten eines Mitarbeiters. Nehmen Sie die vollen monatlichen Kosten einer Person (Gehalt, Steuern, Arbeitsplatz, Ausstattung) und teilen Sie sie durch die Anzahl der tatsächlichen Arbeitsstunden im Monat. Kostet ein Spezialist beispielsweise ₴60.000 im Monat und arbeitet ~160 Stunden, kostet seine Stunde rund 375 UAH. Das ist der grundlegende «Preis» seiner Zeit für interne Berechnungen.

Mehr zu dieser Zahl und dazu, wie Sie daraus einen Kundensatz ableiten, finden Sie unter Stundenkosten in einer Agentur: So berechnen Sie Ihren Satz.

Schritt 2. Zählen Sie die Stunden pro Kunde

Als Nächstes: wie viele Stunden im Monat das Team für diesen Kunden aufwendet. Sie brauchen keine perfekte Zeiterfassung: Für den Anfang reicht eine ehrliche Schätzung von jeder Person, die mit ihm arbeitet. Account Manager — 20 Stunden, Designer — 15, Media Buyer — 10, Lead bei Calls und Überarbeitungen — 8. Das sind insgesamt, sagen wir, 53 Stunden. Multiplizieren Sie das mit den Stundenkosten jeder Rolle, und Sie erhalten die direkten Zeitkosten für den Kunden.

Schritt 3. Addieren Sie die direkten Geldkosten

Zu den Zeitkosten addieren Sie alles, was direkt in Geld für den Kunden ausgegeben wird: Subunternehmer (ein Texter, ein Videoeditor), kostenpflichtige Dienstleistungen für sein Projekt, Tools. Werbebudgets, sofern sie durch Sie durchlaufen, gehören nicht zu den Kosten — das ist durchlaufendes Geld des Kunden, nicht Ihre Ausgabe.

Schritt 4. Verteilen Sie einen Anteil der Gemeinkosten

Schließlich ein Anteil dessen, was keinem einzelnen Kunden gehört: Miete, Buchhaltung, Managementgehälter, Vertrieb. Am einfachsten verteilen Sie diesen proportional zu Stunden oder Umsatz. Dadurch werden die Kosten eines Kunden vollständig statt «halb berechnet».

Beispiel: Die Kosten eines Kunden in Zahlen

Ein Kunde zahlt einen Retainer von ₴40.000 im Monat. Berechnen wir die Kosten. Teamzeit: 53 Stunden zu durchschnittlich ~350 UAH = ₴18.500. Subunternehmer für seinen Content: ₴6.000. Anteil der Gemeinkosten: weitere ₴8.000. Gesamtkosten ≈ ₴32.500. Der Gewinn mit diesem Kunden liegt bei etwa ₴7.500, einer Marge von ~19 %.

Stellen Sie sich nun vor, Sie geben ihm einen Rabatt von 15 %, «weil er schon so lange Kunde ist». Der Retainer sinkt auf ₴34.000, die Kosten ändern sich nicht — und der Gewinn fällt auf ₴1.500, eine Marge von ~4 %. Eine einzige Rabattentscheidung hat den Kunden fast auf null gebracht, und ohne Kostenberechnung wäre das niemandem aufgefallen.

Was Sie mit dieser Zahl anfangen

Sobald Sie die Kosten pro Kunde berechnet haben, sehen Sie sofort, wer profitabel ist und wer nicht, und treffen Entscheidungen auf Basis von Zahlen: bei wem Sie die Preise erhöhen, bei wem Sie den Umfang begrenzen, wem Sie keinen Rabatt geben sollten. Das hängt direkt mit der Kundenrentabilität zusammen — den Kunden, die das Team «auffressen» (mehr dazu hier) — und mit der grundlegenden Unit Economics (Unit Economics für ein kleines Unternehmen).

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