Amennyibe egy ügyfél valójában kerül az ügynökségének: a valós költség kiszámítása

Kérdezzen meg egy ügynökségtulajdonost, mibe kerül egy adott ügyfél kiszolgálása, és a legtöbbször csendet kap válaszul. Mindenki tudja, mennyi bevételt hoz egy ügyfél; szinte senki nem tudja, mennyibe kerül. Ezért a kedvezményekről, a retainerekről és arról, hogy elvállaljanak-e egy ügyfelet, vakon születnek a döntések: egy ügyfél vonzónak tűnik, mert a számla tekintélyes, miközben valójában többet emészt fel, mint amennyit hoz.

Egy ügyfél költsége a kiszolgálásának teljes ára: nemcsak a nyilvánvaló kiadások, hanem a csapata ideje, a menedzsment, az alvállalkozók és az ügynökség általános költségeinek egy része is. Nem nehéz kiszámítani, és ez az egyetlen szám alakítja döntésekké a megérzést. Nézzük meg, miből áll össze, és hogyan lehet a gyakorlatban kiszámítani.

Miért nem mond semmit a költségről egy ügyfél számlája

A számla az, amit az ügyfél fizet. A költség az, amibe a teljesítés kerül Önnek. A kettő között áll az ügynökség legdrágább erőforrása – az emberek ideje –, amit a számla egyáltalán nem tükröz. Az az ügyfél, aki havi ₴40,000-et fizet, de 90 csapatórát vesz igénybe, többe kerül, mint az, aki ₴60,000-et fizet, de csak 30 órát vesz igénybe. A számla alapján mégis a második tűnik «kisebbnek».

Amíg a költséget nem számolják ki, az ügynökség gyakorlatilag vakon oszt kedvezményeket és vállal el nehéz ügyfeleket. Ez a cikk arról szól, hogyan lehet ezt a vakfoltot megszüntetni. Az ügynökségi könyvelés tágabb áttekintéséhez lásd: Vezetői számvitel egy marketingügynökségnél: hol kezdjük.

Miből áll össze egy ügyfél költsége

Egy ügyfél teljes költsége három rétegből áll. Közvetlen időköltségek — az erre az ügyfélre fordított csapatórák pénzre átszámítva. Közvetlen pénzköltségek — alvállalkozók, szolgáltatások és hirdetési eszközök, amelyek kifejezetten hozzá tartoznak. Az általános költségek egy része — menedzsment, iroda, adminisztráció és értékesítés, amelyeket szintén szét kell osztani az ügyfelek között.

A legnehezebb és legfontosabb réteg az idő. Ezt szokták általában figyelmen kívül hagyni, és emiatt tűnik a költség kisebbnek, mint amekkora valójában. Kezdjük tehát itt.

1. lépés. Határozza meg a csapata óradíját

Ahhoz, hogy az órákat pénzre válthassa, szüksége van egy alkalmazott óradíjára. Vegye egy személy teljes havi költségét (bér, adók, munkahely, eszközök), és ossza el a hónapban ténylegesen ledolgozott órák számával. Ha például egy szakember havi ₴60,000-be kerül, és ~160 órát dolgozik, akkor az órája körülbelül 375 UAH. Ez az ideje alapvető «ára» a belső számításokhoz.

Erről a számról, és arról, hogyan állapítson meg belőle ügyfélórdíjat, bővebben itt olvashat: Óraköltség egy ügynökségnél: hogyan számítsa ki a díját.

2. lépés. Számolja meg az ügyfelenkénti órákat

Ezután nézze meg, hány órát tölt havonta a csapat ezzel az ügyféllel. Nincs szükség tökéletes időkövetésre: kezdetnek elég egy őszinte becslés minden olyan személytől, aki vele dolgozik. Account manager — 20 óra, designer — 15, media buyer — 10, a hívásokért és javításokért felelős vezető — 8. Ez összesen, mondjuk, 53 óra. Szorozza meg az egyes szerepkörök óradíjával, és megkapja az ügyfélre jutó közvetlen időköltséget.

3. lépés. Adja hozzá a közvetlen pénzköltségeket

Az időköltségek mellett adjon hozzá mindent, amit közvetlenül készpénzben költenek az ügyfélre: alvállalkozók (copywriter, videószerkesztő), fizetős szolgáltatások a projektjéhez, eszközök. A hirdetési büdzsék, ha Önön keresztül futnak, nem tartoznak a költségbe — ez az ügyfél átfutó pénze, nem az Ön kiadása.

4. lépés. Ossza szét az általános költségek egy részét

Végül annak egy része, ami nem tartozik egyetlen konkrét ügyfélhez sem: bérleti díj, könyvelés, vezetői fizetések, értékesítés. A legegyszerűbb, ha órák vagy bevétel arányában osztja szét. Ettől lesz egy ügyfél költsége teljes, nem pedig «félig kiszámított».

Példa: egy ügyfél költsége számokban

Egy ügyfél havi ₴40,000 retainert fizet. Számoljuk ki a költséget. Csapatidő: 53 óra átlagosan ~350 UAH-val = ₴18,500. Alvállalkozók a tartalmához: ₴6,000. Általános költségek részesedése: további ₴8,000. Teljes költség ≈ ₴32,500. Az ügyfélen elért nyereség körülbelül ₴7,500, a haszonkulcs ~19%.

Most képzelje el, hogy 15%-os kedvezményt ad neki, «mert régóta ügyfél». A retainer ₴34,000-re csökken, a költség nem változik — a nyereség pedig ₴1,500-ra esik, a haszonkulcs ~4%-ra. Egyetlen kedvezményről szóló döntés szinte nullára csökkentette az ügyfelet, és költségszámítás nélkül ezt senki sem vette volna észre.

Mit kezdjen ezzel a számmal

Amint kiszámolta az ügyfelenkénti költséget, azonnal látja, ki nyereséges és ki nem, és számok alapján hoz döntéseket: kinek emelje az árat, kinek korlátozza a terjedelmet, kinek ne adjon kedvezményt. Ez közvetlenül összefügg az ügyfél-jövedelmezőséggel — azokkal az ügyfelekkel, akik «felfalják» a csapatot (bővebben itt) — és az alapvető unit economicsszal (Unit economics egy kisvállalkozásnak).

Minden ügyfél költségét kézzel kiszámolni havonta kimerítő. A Finmapben Ön az órákat és a kiadásokat az ügyfelekhez kapcsolja, a költség és a nyereség pedig automatikusan összeáll mindegyiknél — próbálja ki ingyen 7 napig.