Cât te costă de fapt un client: cum calculezi costul real

Întreabă orice patron de agenție cât costă deservirea unui anumit client și, de cele mai multe ori, vei primi o pauză. Toată lumea știe ce venit aduce un client; aproape nimeni nu știe cât costă. De aceea deciziile despre reduceri, retainere și dacă să accepți sau nu un client se iau pe orbecăite: un client pare atractiv pentru că factura e consistentă, când în realitate consumă mai mult decât aduce.

Costul unui client este prețul complet al deservirii lui: nu doar cheltuielile evidente, ci și timpul echipei tale, managementul, colaboratorii și o cotă din cheltuielile generale ale agenției. Nu e greu de calculat, iar această singură cifră transformă intuiția în decizii. Să vedem din ce este format și cum îl calculezi în practică.

De ce factura unui client nu îți spune nimic despre cost

Factura este ceea ce plătește clientul. Costul este ceea ce te costă pe tine să livrezi. Între cele două se află cea mai scumpă resursă a agenției — timpul oamenilor —, pe care factura nu îl reflectă deloc. Un client care plătește ₴40.000 pe lună și ocupă 90 de ore de echipă costă mai mult decât un client care plătește ₴60.000 și ocupă 30. Totuși, după factură, al doilea pare «mai mic».

Până când costul nu e calculat, o agenție practic acordă reduceri și acceptă clienți dificili pe orbecăite. Acest articol este despre eliminarea acestui punct orb. Pentru o privire mai amplă asupra contabilității într-o agenție, vezi Management accounting for a marketing agency: where to start.

Din ce este format costul unui client

Costul complet al unui client are trei straturi. Costuri directe de timp — orele de echipă petrecute cu acest client, convertite în bani. Costuri directe în numerar — colaboratori, servicii și instrumente publicitare specifice lui. O cotă din cheltuielile generale — management, birou, administrație și vânzări, care de asemenea trebuie repartizate pe clienți.

Cel mai greu și mai important strat este timpul. Este cel ignorat de obicei, și tocmai de aceea costul pare mai mic decât este cu adevărat. Așa că să începem de aici.

Pasul 1. Calculează costul pe oră al echipei tale

Ca să convertești orele în bani, ai nevoie de costul pe oră al unui angajat. Ia costul lunar complet al unei persoane (salariu, taxe, spațiu de lucru, echipament) și împarte-l la numărul de ore lucrate efectiv într-o lună. De exemplu, dacă un specialist costă ₴60.000 pe lună și lucrează ~160 de ore, ora lui costă circa 375 UAH. Acesta este «prețul» de bază al timpului lui pentru calculele interne.

Mai multe despre această cifră și despre cum stabilești pe baza ei tariful pentru un client, vezi Cost per hour in an agency: how to calculate your rate.

Pasul 2. Numără orele per client

Apoi, câte ore pe lună petrece echipa cu acest client. Nu ai nevoie de un time tracking perfect: la început e suficientă o estimare onestă din partea fiecărei persoane care lucrează cu el. Account manager — 20 de ore, designer — 15, media buyer — 10, coordonator pe apeluri și revizii — 8. Asta înseamnă, să zicem, 53 de ore în total. Înmulțește cu costul pe oră al fiecărui rol și obții costul direct de timp pentru client.

Pasul 3. Adaugă costurile directe în numerar

Pe lângă costurile de timp, adaugă tot ce se cheltuiește direct în bani pentru client: colaboratori (un copywriter, un editor video), servicii plătite pentru proiectul lui, instrumente. Bugetele de publicitate, dacă trec prin tine, nu se includ în cost — sunt bani de tranzit ai clientului, nu o cheltuială a ta.

Pasul 4. Repartizează o cotă din cheltuielile generale

În final, o cotă din ceea ce nu aparține niciunui client anume: chirie, contabilitate, salarii de conducere, vânzări. Cel mai simplu este să o repartizezi proporțional cu orele sau cu veniturile. Astfel costul unui client devine complet, nu «calculat pe jumătate».

Exemplu: costul unui client în cifre

Un client plătește un retainer de ₴40.000 pe lună. Să calculăm costul. Timp de echipă: 53 de ore la o medie de ~350 UAH = ₴18.500. Colaboratori pentru conținutul lui: ₴6.000. Cotă din cheltuielile generale: încă ₴8.000. Cost total ≈ ₴32.500. Profitul pe client este de circa ₴7.500, o marjă de ~19%.

Acum imaginează-ți că îi acorzi o reducere de 15% «pentru că e client vechi». Retainerul scade la ₴34.000, costul nu se schimbă — iar profitul scade la ₴1.500, o marjă de ~4%. O singură decizie de reducere a dus clientul aproape la zero, iar fără calcularea costului nimeni nu ar fi observat.

Ce faci cu această cifră

Odată ce ai calculat costul per client, vezi imediat cine e profitabil și cine nu, și iei decizii pe baza cifrelor: cui să îi crești prețul, cui să îi limitezi scopul de lucru, cui să nu îi dai reducere. Asta se leagă direct de profitabilitatea pe client — clienții care «mănâncă» echipa (mai multe aici) — și de unit economics de bază (Unit economics for a small business).

Să calculezi manual costul fiecărui client în fiecare lună e epuizant. În Finmap legi orele și cheltuielile de clienți, iar costul și profitul pentru fiecare se compun automat — încearcă gratuit timp de 7 zile.