Ügynökségi ügyfél LTV: mennyit is ér valójában egy ügyfél az idő során

Amikor egy ügynökség felméri egy ügyfelét, szinte mindig a jelen pillanatra néz: mennyit fizet ebben a hónapban. Az ügyfél valódi értéke azonban nem egyetlen hónapban rejlik, hanem a teljes együttműködés időtartamában. Az az ügyfél, aki szerényen fizet, de két évig marad, sokkal többet ér, mint az, aki egy nagy egyszeri projektet adott, majd eltűnt. Ezt a számot ragadja meg az LTV.

Az LTV sok döntést átalakít: mennyit engedhet meg magának az ügyfélszerzésre, kiért érdemes harcolnia, mely ügyfelek mögé állítsa a csapatát. Nézzük meg, mi is ez pontosan, hogyan számítható ki egy ügynökségi ügyfél LTV-je, és miért érdemes a CAC-cal együtt vizsgálni.

Mi az ügyfél-LTV

Az LTV (lifetime value, élettartam-érték) azt mutatja meg, mennyi nyereséget hoz Önnek egy ügyfél a teljes együttműködés alatt, az első üzlettől az utolsóig. Nem a bevételt — a nyereséget: azt, ami az ő kiszolgálásának költsége után megmarad. Egy ügyfél fizethet sokat, de ha a kiszolgálása szinte mindent felemészt, az LTV-je kicsi lesz.

Ez a hosszú távú érték alapmutatója. A figyelmet az egyszeri üzletről a hónapokig, évekig tartó kapcsolatra tereli.

Miért rossz mutató az egyszeri üzlet

Egy ügyfelet egyetlen kifizetés alapján megítélni olyan, mintha a termést egyetlen sor alapján ítélnénk meg a földön. Egy nagy egyszeri projekt jó érzés, de instabil. Az az ügyfél, aki szerény havidíjjal fizet, de két évig marad, végül sokszor annyit hoz — és ezt kiszámíthatóan teszi. Ezek azok az ügyfelek, akik talpon tartják az ügynökséget, és pont őket érdemes a legjobban értékelni.

Ha csak a jelenlegi hónapra néz, alulértékeli a hűséges ügyfeleket, és túlértékeli az egyszeri kilengéseket. Az LTV ezt korrigálja.

Hogyan számítsuk ki az LTV-t: a képlet és egy példa

Az alapképlet: LTV = az ügyfelenkénti átlagos havi nyereség × a kapcsolat átlagos hossza hónapokban.

Egy példa. Az átlagos ügyfél havonta 8 ezer nyereséget hoz az ügynökségnek (ez már a kiszolgálás költsége utáni összeg, nem a havidíj). A kapcsolat átlagosan 14 hónapig tart. LTV = 8000 × 14 = 112 ezer UAH. Ennyit ér átlagosan egyetlen ügyfél a teljes időszak alatt.

Ahhoz, hogy a szám valós legyen, a számításnak az ügyfelenkénti nyereségen kell alapulnia, nem a bevételen. Ennek kiszámításáról bővebben az ügyfél valós költségéről és az ügyfelenkénti eredménykimutatásról szóló cikkekben olvashat.

LTV/CAC: az arány, ami számít

Az LTV a megszerzési költséggel (CAC) párosítva mutatja meg teljes erejét. Az LTV és a CAC aránya megmutatja, egészséges-e a marketingje. Ha egy ügyfél a teljes kapcsolat alatt 112 ezret hoz, a megszerzése pedig 12 ezerbe kerül, az arány 9:1 — kiváló. Ha viszont az LTV 20 ezer, a CAC pedig 12, a marketing alig térül meg. A klasszikus mérce: az LTV-nek legalább háromszorosan meg kell haladnia a CAC-ot. Erről bővebben az LTV és CAC témájú cikkben olvashat.

Hogyan növelhető az LTV

Az LTV két irányból növekedhet: az ügyfél havonta többet hoz, vagy tovább marad. Az első az upsell és a szolgáltatások bővítése (cross-sell, új ajánlatok). A második a megtartás: minőség, kommunikáció, eredmények. Gyakran olcsóbb és jövedelmezőbb a meglévő ügyfelek LTV-jét növelni, mint újakat szerezni — ezért fektetnek az LTV-t figyelemmel kísérő ügynökségek a megtartásba, nem csak a hirdetésekbe.

Az LTV megismeréséhez pedig nyomon kell követnie az ügyfelenkénti nyereséget az idő során. A Finmapben minden ügyfél fizetési és nyereségtörténete magától épül fel — így az LTV és annak növekedése valós adatokon látható. Próbálja ki ingyen 7 napig.