LTV клієнта агенції: скільки він приносить за весь час

Коли агенція оцінює клієнта, вона майже завжди дивиться на «тут і зараз»: скільки він платить цього місяця. Але справжня цінність клієнта — не в одному місяці, а в усьому часі співпраці. Клієнт, який платить помірно, але лишається два роки, вартий набагато більше за того, хто дав великий разовий проєкт і зник. Цифра, яка це показує, — LTV.

LTV змінює багато рішень: скільки не шкода витратити на залучення, кого утримувати, у яких клієнтів вкладати команду. Розберемо, що це таке, як порахувати LTV клієнта агенції й навіщо його дивитися разом із CAC.

Що таке LTV клієнта

LTV (lifetime value) — це скільки прибутку клієнт приносить за весь час співпраці з вами, від першої угоди до останньої. Не виручка, а саме прибуток: те, що лишається після витрат на його обслуговування. Клієнт може платити багато, але якщо обслуговування з'їдає майже все, його LTV невеликий.

Це головна метрика «довгограючої» цінності. Вона переводить погляд із разової угоди на стосунки, які тривають місяцями й роками.

Чому разова угода — погана метрика

Оцінювати клієнта за одним платежем — те саме, що судити про врожай за однією грядкою. Разовий великий проєкт приємний, але нестабільний. Клієнт на скромному ретейнері, який лишається два роки, у підсумку приносить у рази більше — і робить це передбачувано. Саме такі клієнти тримають агенцію, і саме їх варто цінувати найбільше.

Коли ви дивитесь лише на поточний місяць, ви недооцінюєте лояльних клієнтів і переоцінюєте разові сплески. LTV це виправляє.

Як порахувати LTV: формула і приклад

Базова формула: LTV = середній прибуток із клієнта за місяць × середня тривалість співпраці в місяцях.

Приклад. Середній клієнт приносить агенції 8 тисяч прибутку на місяць (це вже після витрат на обслуговування, а не ретейнер). Середня тривалість співпраці — 14 місяців. LTV = 8 000 × 14 = 112 тисяч грн. Стільки в середньому вартий один клієнт за весь час.

Щоб цифра була чесною, у розрахунку має бути саме прибуток по клієнту, а не виручка. Як його порахувати — у статтях про собівартість клієнта і P&L по клієнтах.

LTV/CAC: головне співвідношення

LTV розкриває свою силу в парі з вартістю залучення (CAC). Співвідношення LTV до CAC показує, чи здоровий у вас маркетинг. Якщо клієнт приносить за весь час 112 тисяч, а коштує залучити його 12 тисяч, співвідношення 9:1 — чудово. Якщо ж LTV 20 тисяч, а CAC 12 — маркетинг ледь виправдовує себе. Класичний орієнтир — LTV має перевищувати CAC щонайменше втричі. Детальніше — у статті про LTV і CAC.

Як збільшити LTV

LTV зростає з двох боків: клієнт приносить більше на місяць або лишається довше. Перше — це допродажі й розширення послуг (крос-сел, нові напрями). Друге — утримання: якість, комунікація, результат. Часто дешевше й прибутковіше збільшити LTV наявних клієнтів, ніж залучати нових — тому агенції, які рахують LTV, вкладаються в утримання, а не лише в рекламу.

А щоб бачити LTV, потрібно вести прибуток по клієнтах у часі. У Finmap історія оплат і прибутку по кожному клієнту збирається сама — тож LTV і його зростання видно на реальних даних. Спробуйте 7 днів безкоштовно.