Wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen (CAC) in einem Dienstleistungsunternehmen

Ein Dienstleistungsunternehmen denkt viel darüber nach, wie man mehr Kunden gewinnt: Werbung, Content, Vertrieb, Empfehlungen. Und fast nie darüber, wie viel es kostet, einen einzigen Kunden zu gewinnen. Dabei ist das eine entscheidende Zahl: Wenn ein Kunde Sie mehr kostet, als er einbringt, vertieft jedes Wachstum nur den Verlust. Es sieht so aus, als würden Sie wachsen, aber auf dem Konto ist immer weniger Geld.

Die Zahl, die das zeigt, ist CAC, die Kosten der Kundengewinnung. Produktunternehmen verfolgen sie, aber ein Dienstleistungsunternehmen — eine Agentur, ein Studio, eine Beratung — braucht sie genauso dringend. Schauen wir uns an, was das ist, wie man CAC anhand eines echten Beispiels berechnet und was man damit macht.

Was CAC in einfachen Worten bedeutet

CAC (customer acquisition cost) gibt an, wie viel Geld Sie ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Nehmen Sie alle Ihre Akquisekosten für einen Zeitraum und teilen Sie sie durch die Anzahl der neuen Kunden im selben Zeitraum. Wenn Sie in einem Monat 100.000 für Werbung, Content und das Vertriebsteam ausgegeben haben und 10 neue Kunden gewonnen haben, dann ist CAC = 10.000.

Das ist keine abstrakte Kennzahl aus der Startup-Welt. Es ist eine einfache Antwort auf die Frage „Wie viel kostet mich jeder neue Kunde“ — und ohne sie können Sie nicht sagen, ob sich Ihr Marketing auszahlt.

Warum CAC für ein Dienstleistungsunternehmen wichtiger ist, als es scheint

Bei einem Produktunternehmen zeigt sich ein Fehler bei CAC schnell: Verkaufen Sie mit negativer Marge, sind Sie sofort in den roten Zahlen. Bei Dienstleistungen ist es heimtückischer. Ein Kunde kommt auf ein Retainer, arbeitet monatelang mit Ihnen, und der Verlust aus der teuren Gewinnung verteilt sich über die Zeit. Alles sieht in Ordnung aus, bis jemand ausrechnet, dass der Kunde in den ersten Monaten nur die Kosten seiner eigenen Gewinnung zurückzahlt.

Hinzu kommt, dass bei Dienstleistungen die Kosten der Leistungserbringung zum CAC hinzukommen, und zusammen entscheiden sie, wann ein Kunde endlich profitabel wird. Deshalb können Sie CAC nicht getrennt davon betrachten, was ein Kunde in der Betreuung kostet (wie man die tatsächlichen Kosten eines Kunden berechnet).

Was in CAC einzubeziehen ist

Die Akquisekosten umfassen alles, was zur Gewinnung neuer Kunden beiträgt: Werbebudgets, Gehälter und Boni für das Vertriebsteam, die Kosten für die Erstellung von Content und die Pflege der Social Media, Marketing-Dienstleister, kostenpflichtige Tools. Was Sie hier nicht einbeziehen, sind die Kosten für die Betreuung bereits bestehender Kunden — das sind Kosten der Leistungserbringung, nicht der Gewinnung.

Der Hauptfehler besteht darin, nur das Werbebudget zu zählen und die Gehälter zu vergessen. Wenn jemand Vollzeit im Vertrieb tätig ist, ist sein Gehalt ebenfalls eine Akquisekosten — und oft der größte Teil davon.

Wie man CAC berechnet: die Formel und ein Beispiel

Die Formel ist einfach: CAC = alle Akquisekosten für einen Zeitraum / Anzahl neuer Kunden im Zeitraum.

Rechnen wir es für eine Agentur über einen Monat durch. Werbung — 40.000. Gehalt des Vertriebsmitarbeiters — 35.000. Content und SMM (Dienstleister) — 15.000. Tools — 5.000. Gesamte Akquisekosten: 95.000. Neue Kunden in diesem Monat: 8. CAC = 95.000 / 8 = rund ₴11.900 pro Kunde.

Jetzt können Sie das dem gegenüberstellen, was ein Kunde einbringt. Wenn der durchschnittliche Gewinn pro Kunde im ersten Monat 8.000 beträgt, „verdient“ der Kunde seine Gewinnungskosten erst im zweiten Monat zurück. Wenn Kunden im Durchschnitt weniger als zwei Monate bleiben, verliert das Marketing Geld, egal wie viele Kunden es bringt.

CAC allein sagt nichts aus — Sie brauchen LTV

CAC ergibt nur zusammen mit dem, was ein Kunde über die gesamte Beziehung hinweg einbringt, einen Sinn — LTV. Ein hoher CAC ist kein Problem, wenn Kunden lange bleiben und viel einbringen. Und umgekehrt: Ein günstiger CAC bringt nichts, wenn Kunden nach einem Monat abspringen. Zu diesem Verhältnis gibt es einen eigenen Artikel — LTV und CAC als Kennzahlen für kleine Unternehmen — sowie die Grundlagen der Unit Economics.

Wie man CAC senkt

Sie können die Akquisekosten auf zwei Wegen senken: günstigere Kanäle oder höhere Konversion. Empfehlungen und Wiederholungsverkäufe an bestehende Kunden sind fast immer günstiger als Kaltwerbung. Und eine höhere Vertriebskonversion (Leads besser qualifizieren, schneller antworten, ein schärferes Angebot) senkt CAC ohne zusätzliches Budget. Aber um CAC zu steuern, müssen Sie zunächst anfangen, ihn zu messen — jeden Monat und zusammen mit dem Gewinn pro Kunde.

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