Сколько стоит привлечь клиента (CAC) в сервисном бизнесе

Сервисный бизнес много внимания уделяет тому, как привлечь больше клиентов: реклама, контент, продажи, рекомендации. И почти никогда — тому, сколько стоит привлечь одного клиента. А это критическая цифра: если клиент обходится вам дороже, чем приносит, любой рост лишь углубляет убыток. Вы будто растёте, а денег становится меньше.

Цифра, которая это показывает, — CAC, стоимость привлечения клиента. Её считают продуктовые компании, но сервисному бизнесу — агентствам, студиям, консалтингу — она нужна не меньше. Разберём, что это такое, как посчитать CAC на живом примере и что с ним делать.

Что такое CAC простыми словами

CAC (customer acquisition cost) — это сколько денег вы тратите, чтобы получить одного нового клиента. Все расходы на привлечение за период разделить на количество новых клиентов за этот же период. Если за месяц на рекламу, контент и работу отдела продаж ушло 100 тысяч, а новых клиентов пришло 10, то CAC = 10 тысяч.

Это не абстрактная метрика из мира стартапов. Это простой ответ на вопрос «во сколько мне обходится каждый новый клиент» — и без неё нельзя сказать, выгоден ли ваш маркетинг.

Почему сервисному бизнесу CAC важнее, чем кажется

В товарном бизнесе ошибку в CAC видно быстро: продал с минусовой маржой — сразу минус. В сервисе всё коварнее. Клиент приходит на ретейнер, работает месяцами, и убыток от дорогого привлечения размазывается во времени. Кажется, что всё нормально, пока кто-нибудь не посчитает, что первые несколько месяцев клиент лишь отрабатывает стоимость своего привлечения.

Плюс в сервисе к CAC добавляется себестоимость обслуживания, и вместе они определяют, когда клиент наконец начинает приносить прибыль. Поэтому CAC нельзя смотреть отдельно от того, сколько клиент стоит в обслуживании (как посчитать себестоимость клиента).

Что включать в CAC

В расходы на привлечение входит всё, что работает на получение новых клиентов: рекламные бюджеты, зарплата и бонусы отдела продаж, стоимость создания контента и ведения соцсетей, подрядчики по маркетингу, платные инструменты. Не включают сюда расходы на обслуживание уже имеющихся клиентов — это уже себестоимость, а не привлечение.

Главная ошибка — считать только рекламный бюджет и забывать о зарплатах. Если продажами занимается человек на полной ставке, его зарплата — это тоже стоимость привлечения, и часто самая большая её часть.

Как посчитать CAC: формула и пример

Формула проста: CAC = все расходы на привлечение за период / количество новых клиентов за период.

Посчитаем для агентства за месяц. Реклама — 40 тысяч. Зарплата менеджера по продажам — 35 тысяч. Контент и SMM (подрядчик) — 15 тысяч. Инструменты — 5 тысяч. Итого на привлечение: 95 тысяч. Новых клиентов за месяц пришло 8. CAC = 95 000 / 8 = примерно 11 900 грн за клиента.

Теперь это можно сопоставить с тем, что клиент приносит. Если средняя прибыль по клиенту за первый месяц — 8 тысяч, то клиент «отбивает» своё привлечение лишь на второй месяц. Если клиенты в среднем остаются меньше двух месяцев — маркетинг убыточен, сколько бы клиентов он ни приводил.

CAC сам по себе ничего не говорит — нужен LTV

CAC имеет смысл только в паре с тем, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества — LTV. Дорогой CAC не проблема, если клиенты остаются надолго и приносят много. И наоборот: дешёвый CAC ничего не спасает, если клиенты уходят через месяц. Об этом соотношении — отдельная статья про LTV и CAC как метрики малого бизнеса и базовая юнит-экономика.

Как снизить CAC

Снизить стоимость привлечения можно двумя путями: более дешёвые каналы или более высокая конверсия. Рекомендации и повторные продажи имеющимся клиентам почти всегда дешевле холодной рекламы. А повышение конверсии продаж (лучше квалифицировать лиды, быстрее отвечать, чётче предложение) снижает CAC без дополнительного бюджета. Но чтобы управлять CAC, его сначала нужно начать считать — ежемесячно и в связке с прибылью по клиентам.

В Finmap расходы на маркетинг и продажи, а также прибыль по клиентам видны в одном месте — так что CAC и его окупаемость считаются из реальных цифр, а не из оценок. Попробуйте 7 дней бесплатно.