Ile kosztuje pozyskanie klienta (CAC) w firmie usługowej

Firma usługowa poświęca mnóstwo uwagi temu, jak pozyskać więcej klientów: reklama, content, sprzedaż, polecenia. A prawie żadnej temu, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta. Tymczasem to kluczowa liczba: jeśli klient kosztuje Cię więcej, niż przynosi, każdy wzrost tylko pogłębia stratę. Wygląda na to, że się rozwijasz, ale na koncie zostaje coraz mniej pieniędzy.

Liczbą, która to pokazuje, jest CAC — koszt pozyskania klienta. Firmy produktowe śledzą ten wskaźnik, ale firma usługowa — agencja, studio, firma konsultingowa — potrzebuje go dokładnie tak samo. Sprawdźmy, czym jest CAC, jak obliczyć go na realnym przykładzie i co z nim dalej zrobić.

Czym jest CAC, mówiąc wprost

CAC (customer acquisition cost, koszt pozyskania klienta) to ile pieniędzy wydajesz, żeby zdobyć jednego nowego klienta. Weź wszystkie koszty pozyskania z danego okresu i podziel je przez liczbę nowych klientów w tym samym okresie. Jeśli w ciągu miesiąca wydałeś 100,000 na reklamę, content i dział sprzedaży, a pozyskałeś 10 nowych klientów, to CAC = 10,000.

To nie jest jakaś abstrakcyjna metryka rodem ze świata startupów. To prosta odpowiedź na pytanie „ile kosztuje mnie każdy nowy klient" — a bez niej nie da się ocenić, czy marketing w ogóle się zwraca.

Dlaczego CAC jest dla firmy usługowej ważniejszy, niż się wydaje

W biznesie produktowym błąd w CAC widać od razu: sprzedajesz z ujemną marżą i od razu wchodzisz na minus. W usługach jest to bardziej podstępne. Klient trafia na stały abonament, współpracuje z Tobą miesiącami, a strata z drogiego pozyskania rozkłada się w czasie. Wszystko wygląda dobrze, dopóki ktoś nie policzy, że przez pierwsze miesiące klient tylko spłaca koszt swojego pozyskania.

Do tego w usługach dochodzi koszt realizacji zlecenia, który razem z CAC decyduje o tym, kiedy klient w ogóle zaczyna przynosić zysk. Dlatego nie da się patrzeć na CAC w oderwaniu od tego, ile kosztuje obsługa klienta (jak obliczyć realny koszt klienta).

Co wliczać do CAC

Koszty pozyskania obejmują wszystko, co działa na rzecz zdobywania nowych klientów: budżety reklamowe, pensje i premie działu sprzedaży, koszt tworzenia contentu i prowadzenia social mediów, wykonawców od marketingu, płatne narzędzia. Nie wliczasz tu kosztu obsługi klientów, których już masz — to koszt realizacji, a nie pozyskania.

Najczęstszy błąd to liczenie wyłącznie budżetu reklamowego i pomijanie pensji. Jeśli ktoś na pełny etat zajmuje się sprzedażą, jego pensja też jest kosztem pozyskania — i często stanowi jego największą część.

Jak obliczyć CAC: wzór i przykład

Wzór jest prosty: CAC = wszystkie koszty pozyskania w danym okresie / liczba nowych klientów w tym okresie.

Policzmy to dla agencji w skali miesiąca. Reklama — 40,000. Pensja menedżera sprzedaży — 35,000. Content i SMM (wykonawca zewnętrzny) — 15,000. Narzędzia — 5,000. Łączny koszt pozyskania: 95,000. Nowi klienci w tym miesiącu: 8. CAC = 95 000 / 8 = około ₴11,900 za klienta.

Teraz możesz zestawić to z tym, ile klient przynosi. Jeśli średni zysk z klienta w pierwszym miesiącu wynosi 8,000, to koszt jego pozyskania „zwraca się" dopiero w drugim miesiącu. Jeśli klienci zostają średnio krócej niż dwa miesiące, marketing przynosi stratę, niezależnie od tego, ilu klientów pozyskuje.

Sam CAC nic nie mówi — potrzebujesz też LTV

CAC ma sens tylko w parze z tym, ile klient przynosi w całym okresie współpracy — czyli LTV. Wysoki CAC nie jest problemem, jeśli klienci zostają długo i przynoszą dużo. I odwrotnie: tani CAC nic nie da, jeśli klienci odchodzą po miesiącu. Osobny artykuł o tej relacji znajdziesz tutaj — LTV i CAC jako wskaźniki małego biznesu — a podstawy jednostkowej ekonomii tutaj.

Jak obniżyć CAC

Koszt pozyskania możesz obniżyć na dwa sposoby: tańsze kanały albo wyższa konwersja. Polecenia i ponowna sprzedaż obecnym klientom są niemal zawsze tańsze niż zimna reklama. A podniesienie konwersji sprzedaży (lepsza kwalifikacja leadów, szybsza odpowiedź, mocniejsza oferta) obniża CAC bez dodatkowego budżetu. Ale żeby zarządzać CAC, najpierw trzeba zacząć go mierzyć — co miesiąc i razem z zyskiem z klienta.

W Finmap koszty marketingu i sprzedaży oraz zysk z klienta widzisz w jednym miejscu — dzięki temu CAC i czas jego zwrotu liczysz na realnych danych, a nie na oko. Wypróbuj za darmo przez 7 dni.