Скільки коштує залучити клієнта (CAC) у сервісному бізнесі

Сервісний бізнес багато уваги приділяє тому, як залучити більше клієнтів: реклама, контент, продажі, рекомендації. І майже ніколи — тому, скільки коштує залучити одного клієнта. А це критична цифра: якщо клієнт обходиться вам дорожче, ніж приносить, будь-яке зростання лише поглиблює збиток. Ви ніби ростете, а грошей стає менше.

Цифра, яка це показує, — CAC, вартість залучення клієнта. Її рахують продуктові компанії, але сервісному бізнесу — агенції, студії, консалтингу — вона потрібна не менше. Розберемо, що це таке, як порахувати CAC на живому прикладі й що з ним робити.

Що таке CAC простими словами

CAC (customer acquisition cost) — це скільки грошей ви витрачаєте, щоб отримати одного нового клієнта. Усі витрати на залучення за період поділити на кількість нових клієнтів за цей самий період. Якщо за місяць на рекламу, контент і роботу відділу продажів пішло 100 тисяч, а нових клієнтів прийшло 10, то CAC = 10 тисяч.

Це не абстрактна метрика зі стартап-світу. Це проста відповідь на питання «у скільки мені обходиться кожен новий клієнт» — і без неї не можна сказати, чи вигідний ваш маркетинг.

Чому сервісному бізнесу CAC важливіший, ніж здається

У товарному бізнесі помилку в CAC видно швидко: продав із мінусовою маржею — одразу мінус. У сервісі все підступніше. Клієнт приходить на ретейнер, працює місяцями, і збиток від дорогого залучення розмазується в часі. Здається, що все нормально, поки хтось не порахує, що перші кілька місяців клієнт лише відпрацьовує вартість свого залучення.

Плюс у сервісі до CAC додається собівартість обслуговування, і разом вони визначають, коли клієнт нарешті починає приносити прибуток. Тому CAC не можна дивитися окремо від того, скільки клієнт коштує в обслуговуванні (як порахувати собівартість клієнта).

Що включати в CAC

У витрати на залучення входить усе, що працює на отримання нових клієнтів: рекламні бюджети, зарплата й бонуси відділу продажів, вартість створення контенту й ведення соцмереж, підрядники з маркетингу, платні інструменти. Не включають сюди витрати на обслуговування вже наявних клієнтів — це вже собівартість, а не залучення.

Головна помилка — рахувати лише рекламний бюджет і забувати про зарплати. Якщо продажами займається людина на повній ставці, її зарплата — це теж вартість залучення, і часто найбільша його частина.

Як порахувати CAC: формула і приклад

Формула проста: CAC = усі витрати на залучення за період / кількість нових клієнтів за період.

Порахуємо для агенції за місяць. Реклама — 40 тисяч. Зарплата менеджера з продажів — 35 тисяч. Контент і SMM (підрядник) — 15 тисяч. Інструменти — 5 тисяч. Разом на залучення: 95 тисяч. Нових клієнтів за місяць прийшло 8. CAC = 95 000 / 8 = приблизно 11 900 грн за клієнта.

Тепер це можна зіставити з тим, що клієнт приносить. Якщо середній прибуток по клієнту за перший місяць — 8 тисяч, то клієнт «відбиває» своє залучення лише на другий місяць. Якщо клієнти в середньому лишаються менше двох місяців — маркетинг збитковий, хоч би скільки клієнтів він приводив.

CAC сам по собі нічого не каже — потрібен LTV

CAC має сенс тільки в парі з тим, скільки клієнт приносить за весь час співпраці — LTV. Дорогий CAC не проблема, якщо клієнти лишаються надовго й приносять багато. І навпаки: дешевий CAC нічого не рятує, якщо клієнти йдуть через місяць. Про це співвідношення — окрема стаття про LTV і CAC як метрики малого бізнесу й базова юніт-економіка.

Як знизити CAC

Знизити вартість залучення можна двома шляхами: дешевші канали або вища конверсія. Рекомендації й повторні продажі наявним клієнтам майже завжди дешевші за холодну рекламу. А підвищення конверсії продажів (краще кваліфікувати ліди, швидше відповідати, чіткіша пропозиція) знижує CAC без додаткового бюджету. Але щоб керувати CAC, його спершу треба почати рахувати — щомісяця й у зв'язці з прибутком по клієнтах.

У Finmap витрати на маркетинг і продажі, а також прибуток по клієнтах видно в одному місці — тож CAC і його окупність рахуються з реальних цифр, а не з оцінок. Спробуйте 7 днів безкоштовно.