Mennyibe kerül egy ügyfél megszerzése (CAC) egy szolgáltató vállalkozásban

Egy szolgáltató vállalkozás sok figyelmet fordít arra, hogyan szerezzen több ügyfelet: hirdetés, tartalom, értékesítés, ajánlások. Szinte sosem arra, hogy mennyibe kerül egyetlen ügyfél megszerzése. Pedig ez kritikus szám: ha egy ügyfél többe kerül Önnek, mint amennyit hoz, minden növekedés csak mélyíti a veszteséget. Úgy tűnik, növekszik a vállalkozás, közben a számlán egyre kevesebb a pénz.

A szám, amely ezt megmutatja, a CAC, azaz az ügyfélszerzés költsége. A termékalapú cégek követik, de egy szolgáltató vállalkozásnak — ügynökségnek, stúdiónak, tanácsadó cégnek — ugyanolyan szüksége van rá. Nézzük meg, mi ez, hogyan számítható ki a CAC egy valós példán, és mit kezdjünk vele.

Mi a CAC egyszerűen megfogalmazva

A CAC (customer acquisition cost) azt mutatja meg, mennyi pénzt költ egy új ügyfél megszerzésére. Vegye az adott időszak összes ügyfélszerzési költségét, és ossza el az ugyanabban az időszakban szerzett új ügyfelek számával. Ha egy hónap alatt 100 000-et költött hirdetésre, tartalomra és az értékesítési csapatra, és 10 új ügyfél érkezett, akkor a CAC = 10 000.

Ez nem valamiféle elvont mutató a startupvilágból. Egyszerű válasz arra a kérdésre, hogy „mennyibe kerül nekem minden egyes új ügyfél” — és e nélkül nem tudja megmondani, megtérül-e a marketingje.

Miért fontosabb a CAC egy szolgáltató vállalkozásnak, mint amilyennek tűnik

Egy termékalapú vállalkozásnál a CAC-hiba gyorsan kiderül: ha negatív árréssel ad el, azonnal veszteségbe kerül. A szolgáltatásoknál ez alattomosabb. Az ügyfél havidíjas konstrukcióban érkezik, hónapokig dolgozik Önnel, és a drága megszerzésből eredő veszteség szétkenődik időben. Minden rendben lévőnek tűnik, amíg valaki ki nem számolja, hogy az első néhány hónapban az ügyfél csupán a saját megszerzésének költségét fizeti vissza.

Emellett szolgáltatásoknál a munka teljesítésének költsége hozzáadódik a CAC-hoz, és együtt határozzák meg, mikor kezd egy ügyfél végre nyereséget termelni. Ezért a CAC-ot nem lehet külön nézni attól, mennyibe kerül egy ügyfél kiszolgálása (hogyan számítsa ki egy ügyfél valós költségét).

Mit foglaljon bele a CAC-ba

Az ügyfélszerzési költségek mindent lefednek, ami az új ügyfelek megszerzését szolgálja: hirdetési büdzsé, az értékesítési csapat fizetése és bónuszai, a tartalomgyártás és a közösségimédia-kezelés költsége, marketinges alvállalkozók, fizetős eszközök. Amit itt nem szabad beleszámolni, az a már meglévő ügyfelek kiszolgálásának költsége — az a teljesítés költsége, nem az ügyfélszerzésé.

A leggyakoribb hiba, hogy csak a hirdetési büdzsét számolják, és megfeledkeznek a fizetésekről. Ha valaki teljes munkaidőben értékesítéssel foglalkozik, a fizetése is ügyfélszerzési költség — és gyakran ennek a legnagyobb része.

Hogyan számítsa ki a CAC-ot: a képlet és egy példa

A képlet egyszerű: CAC = az összes ügyfélszerzési költség egy adott időszakra / az új ügyfelek száma ugyanabban az időszakban.

Számoljuk ki egy ügynökségre egy hónapra vetítve. Hirdetés — 40 000. Az értékesítési menedzser fizetése — 35 000. Tartalom és SMM (alvállalkozó) — 15 000. Eszközök — 5 000. Ügyfélszerzés összesen: 95 000. Új ügyfelek abban a hónapban: 8. CAC = 95 000 / 8 = körülbelül ₴11 900 ügyfelenként.

Ezt most szembeállíthatja azzal, amit egy ügyfél hoz. Ha az átlagos nyereség ügyfelenként az első hónapban 8 000, akkor az ügyfél csak a második hónapban „termeli ki” a saját megszerzésének költségét. Ha az ügyfelek átlagosan két hónapnál rövidebb ideig maradnak, a marketing veszteséges, függetlenül attól, hány ügyfelet hoz.

A CAC önmagában semmit sem mond — kell hozzá az LTV

A CAC csak akkor van értelme, ha összevetjük azzal, amit egy ügyfél a teljes kapcsolat során hoz — az LTV-vel. A magas CAC nem probléma, ha az ügyfelek hosszú ideig maradnak, és sokat hoznak. És fordítva: az olcsó CAC semmit sem ér, ha az ügyfelek egy hónap múlva távoznak. Erről az arányról külön cikk szól — LTV és CAC mint kisvállalkozási mutatók —, valamint az egységgazdaságtan alapjairól.

Hogyan csökkentse a CAC-ot

Az ügyfélszerzés költségét kétféleképpen csökkentheti: olcsóbb csatornákkal vagy magasabb konverzióval. Az ajánlások és a meglévő ügyfeleknek történő ismételt értékesítés szinte mindig olcsóbb, mint a hideg hirdetés. Az értékesítési konverzió növelése (a leadek jobb minősítése, gyorsabb válaszadás, pontosabb ajánlat) pedig extra büdzsé nélkül csökkenti a CAC-ot. De ahhoz, hogy kezelni tudja a CAC-ot, előbb mérnie kell — havonta, az ügyfelenkénti nyereséggel együtt.

A Finmapben a marketing- és értékesítési költségek, valamint az ügyfelenkénti nyereség egy helyen látható — így a CAC és annak megtérülése valós számokból számolható ki, nem becslésekből. Próbálja ki ingyen 7 napig.