Қызмет көрсету бизнесінде клиентті тартудың құны (CAC) қанша тұрады

Қызмет көрсету бизнесі көбірек клиент тартудың жолын көп ойлайды: жарнама, контент, сату, ұсыныстар арқылы тарту. Ал бір ғана клиентті тарту қанша тұратыны туралы дерлік ойламайды. Соған қарамастан бұл — маңызды көрсеткіш: егер клиент әкелетінінен көп тұрса, кез келген өсім тек шығынды тереңдетеді. Сырттай өсіп жатқандай көрінесіз, бірақ шотта ақша азайып барады.

Мұны көрсететін көрсеткіш — CAC, яғни клиентті тарту құны. Оны әдетте продукт компаниялары бақылайды, бірақ қызмет көрсету бизнесіне — агенттікке, студияға, консалтинг компаниясына — да дәл солай қажет. Келіңіз, CAC деген не екенін, оны нақты мысалда қалай есептейтінін және онымен не істеу керектігін түсінейік.

CAC деген не — қарапайым тілмен

CAC (customer acquisition cost, клиентті тарту құны) — бір жаңа клиентті тарту үшін жұмсаған ақшаңыздың мөлшері. Белгілі бір кезеңдегі барлық тарту шығындарын сол кезеңдегі жаңа клиенттер санына бөліңіз. Егер бір айда жарнамаға, контентке және сату бөліміне 100,000 жұмсап, 10 жаңа клиент келсе, CAC = 10,000 болады.

Бұл стартап әлемінен алынған қандай да бір дерексіз көрсеткіш емес. Бұл — «маған әр жаңа клиент қанша тұрады» деген сұраққа қарапайым жауап, әрі осы санды білмей маркетингіңіздің өзін-өзі ақтап жатқанын түсіну мүмкін емес.

Неге CAC қызмет бизнесі үшін ойлағаннан да маңызды

Продукт бизнесінде CAC-тағы қате бірден көрінеді: теріс маржамен сатсаңыз, тікелей шығынға шомасыз. Қызмет саласында бұл байқалмай қалады. Клиент тұрақты абонентке келіп, айлар бойы бірге жұмыс істейді, ал қымбат тартудан болған шығын уақыт бойы жайылып, көрінбей қалады. Біреу клиенттің алғашқы бірнеше айы тек өз тарту құнын өтеп жатқанын есептеп шыққанша бәрі жақсы көрінеді.

Оған қоса, қызмет саласында жұмысты орындау құны CAC-қа қосылады, әрі екеуі бірге клиенттің қашан пайда әкеле бастайтынын анықтайды. Сондықтан CAC-ты клиентке қызмет көрсету құнынан бөлек қарауға болмайды (клиенттің нақты құнын қалай есептеу керек).

CAC-қа не кіреді

Тарту шығындарына жаңа клиенттерді тартуға жұмсалатын барлық нәрсе кіреді: жарнама бюджеттері, сату бөлімінің жалақысы мен сыйақылары, контент жасау және әлеуметтік желілерді жүргізу құны, маркетинг бойынша мердігерлер, ақылы құралдар. Мұнда бар клиенттерге қызмет көрсету құны кірмейді — бұл тарту емес, қызмет көрсету құны.

Ең жиі кездесетін қате — тек жарнама бюджетін есептеп, жалақыны ұмытып кету. Егер біреу толық жұмыс күні бойы сатумен айналысса, оның жалақысы да тарту құнына жатады — көбіне тіпті ең үлкен бөлігі болып шығады.

CAC-ты қалай есептеу керек: формула және мысал

Формула қарапайым: CAC = кезеңдегі барлық тарту шығындары / сол кезеңдегі жаңа клиенттер саны.

Мысалы, бір агенттік үшін айлық есеп жасайық. Жарнама — 40,000. Сату менеджерінің жалақысы — 35,000. Контент және SMM (мердігер) — 15,000. Құралдар — 5,000. Жалпы тарту шығыны: 95,000. Сол айдағы жаңа клиенттер: 8. CAC = 95 000 / 8 = бір клиентке шамамен ₴11,900.

Енді мұны клиенттің әкелетінімен салыстыруға болады. Егер бірінші айдағы клиенттен түсетін орташа пайда 8,000 болса, онда клиент өз тарту құнын тек екінші айда ғана «өтейді». Клиенттер орташа есеппен екі айдан аз тұрса, маркетинг қанша клиент әкелсе де шығынға ұшырайды.

CAC жалғыз өзі ештеңе айтпайды — LTV керек

CAC тек клиенттің бүкіл қарым-қатынас барысында әкелетін пайдасымен — LTV-мен қосарланғанда ғана мағынаға ие болады. Клиенттер ұзақ қалып, көп пайда әкелсе, жоғары CAC мәселе емес. Керісінше де солай: клиенттер бір айдан кейін кетіп қалса, арзан CAC ешнәрсені үнемдемейді. Осы қатынас туралы жеке мақала бар — LTV мен CAC шағын бизнестің көрсеткіштері ретінде — және юнит-экономика негіздері.

CAC-ты қалай төмендетуге болады

Тарту құнын екі жолмен төмендетуге болады: арзан арналар немесе жоғары конверсия. Ұсыныстар мен қолданыстағы клиенттерге қайта сату дерлік әрдайым суық жарнамадан арзанға түседі. Ал сату конверсиясын арттыру (лидтерді жақсырақ іріктеу, жылдамырақ жауап беру, күштірек ұсыныс) қосымша бюджетсіз-ақ CAC-ты төмендетеді. Бірақ CAC-ты басқару үшін алдымен оны өлшеуді бастау керек — әр ай сайын, әрі клиенттен түсетін пайдамен қатар.

Finmap-та маркетинг пен сату шығындары, сондай-ақ клиенттен түсетін пайда бір жерде жиналады — сол арқылы CAC пен оның өтелу мерзімін болжаммен емес, нақты сандармен есептейсіз. 7 күн тегін пайдаланып көріңіз.