A jelentés szerint 30% volt az árrés. A bank mást mondott. Íme, hova tűnik valójában az e-kereskedelmi árrés.

"Minden termékoldal 30% bruttó árrést mutatott. Minden hónapban a bankszámlám 8%-ot mutatott. Három hónapba telt megtalálni azt a 22 pontot, amely eltűnt a kettő között — és nem bújtak el, csak nem néztünk oda."

Egy közepes méretű ruhamárka tulajdonosa — ₴14M éves bevétel, három értékesítési csatorna (saját webshop, két piactér), fizikai üzlet nélkül — elmesélte azt az átvilágítást, amely megváltoztatta, hogyan olvassa az eredménykimutatását (P&L).

A termékárrés-számítása helyes volt. A termékenkénti (SKU) beszerzési költség átlagosan a kiskereskedelmi ár 42%-át tette ki. Ez 58% bruttó árrést hagyott. Levonva 28%-ot a "szokásos" működési költségekre — marketing, bérek, egy kis raktár- és teljesítési tér bérleti díja — a modell 30% nettó árrést mutatott. Két éven át minden termékdöntés ezen a számításon alapult.

A tényleges nettó árrés, a teljes kép rekonstruálása után: 8%.

A hiányzó 22 pont nem egy helyen volt. Öt szivárgás között oszlott meg, amelyek egyenként kicsinek tűntek, összesítve viszont a várt nyereség kétharmadát felemésztették.

Az öt szivárgási pont

Az átvilágítást — egy hétvégén és egy hétfőn, a könyvelőjével együtt — az előző hat hónap bevételeit és költségeit hónapról hónapra végigkövetve végezték el. Az öt szivárgás mindegyikét számszerűsítették. Első szivárgás — visszáruk és visszatérítések (−6 pont). A jelentett "visszáru-arány" a rendelések 12%-a volt. De amikor az átvilágítás összeszámolta egy visszaküldött termék teljes költségét (a visszatérítést, a vállalkozás által állt visszaszállítást, az újraraktározási munkát, a visszaküldött, már nem teljes áron eladható készlet kedvezményes viszonteladását), a visszáru tényleges költsége az adott egység eredeti árrésének 1,6-szorosa volt. A teljes volumenre vetítve önmagában ez −6 pont nettó árrést jelentett.

Második szivárgás — piactéri díjak és jutalékok (−5 pont). A 15–18%-os piactéri jutalékokat nyomon követték. Amit nem: a rájuk rakódó fizetésfeldolgozási díjat, a megjelenítésért fizetett promóciós díjakat, valamint a visszaküldött rendelésekre eső díjat, amelyet a platform megtartott. A piactéri csatorna teljes költsége valójában közelebb volt e csatornák bruttó bevételének 22%-ához.

Harmadik szivárgás — utolsó méteres szállítási támogatás (−4 pont). A webshopja "ingyenes szállítást ₴800 felett" kínált a versenyképesség érdekében. Az átlagos szállítási költség rendelésenként: ₴95. A támogatás a rendelési mixben átlagosan ₴58 volt ingyenes szállítású rendelésenként. A volumen felére vetítve ez további −4 pontot jelentett.

Negyedik szivárgás — csomagolás és teljesítési munkaerő (−3 pont). Légpárnás borítékok, ragasztószalag, címkék, töltőanyag, termonyomtatós címkék, köszönőkártyák, plusz egy teljes munkaidős teljesítési munkatárs idejének egyharmada, amelyet a szedésre és csomagolásra fordítottak. Mindez a "működési költségek" egyetlen soraként lapult, egységenként láthatatlanul.

Ötödik szivárgás — hirdetési költés általános "marketing" tételként könyvelve (−4 pont). Havonta ₴180K-t költött fizetett közösségi médiára és keresőhirdetésre. Az eredménykimutatásban a marketinghez rendelve. Nem termékvonalanként vagy piacterenként lebontva, így az alacsony árrésű termékeket és csatornákat a magas árrésűek finanszírozták, anélkül, hogy tudott volna róla.

Hogyan orvosolta mindegyiket

A válasz nem az volt, hogy mindent lefaragjon. Hanem hogy minden szivárgást tisztán lásson, és szivárgásonként eldöntse, hogy az stratégiai, javítható vagy felesleges.

• Visszáruk: teljesen átdolgozta a méretezési útmutatót, és próbavideót készített minden termékhez. Hat hónappal később a visszáru-arány 12%-ról 7,5%-ra csökkent. Nettó visszanyerés: +3 pont.
• Piactéri díjak: elhagyta a leggyengébben teljesítő piacteret (amelynek a legmagasabb volt a teljes költsége és a legalacsonyabb a többletértékesítése). A hirdetési költést a saját webshopra összpontosította. Nettó visszanyerés: +2 pont.
• Szállítási támogatás: az ingyenes szállítás küszöbét ₴800-ról ₴1200-ra emelte. Az átlagos rendelési érték nőtt (a vásárlók a küszöb eléréséhez több terméket tettek a kosárba). Kevesebb támogatott rendelés. Nettó visszanyerés: +2 pont.
• Csomagolás és munkaerő: újratárgyalta a csomagolóanyag-beszállítóval a nagyobb volument, és hatékonyabbá tette a csomagolóállomást. Nettó visszanyerés: +1,5 pont.
• Hirdetési költés elszámolása: a költést termékenkénti és csatornánkénti bontásban vizsgálta felül. Megszüntetett két terméket, amelyek nagy mennyiségben strukturálisan veszteségesek voltak. A forrásokat a legjobb árrésű termékekhez irányította át. Nettó visszanyerés: +3 pont. Az átalakítás a nettó árrést 8%-ról 19%-ra emelte. Nem a tervezett 30%-ra — egyes esések strukturálisak voltak (piactéri díjak, szállítási elvárások), és nem lehetett őket megszüntetni anélkül, hogy az üzleti modell megbomlott volna. De a 19% egy olyan vállalkozás, amelynek van tere a növekedésbe fektetni. A 8% egy olyan vállalkozás, amely egyetlen rossz hónapra van a válságtól.

Az Ön által is használható keretrendszer

Ez az átvilágítás bármely e-kereskedelmi vállalkozásnál elvégezhető. 8–12 óra fókuszált munkát igényel. Első lépés. Vegyen elő három hónap rendelését teljes részletességgel: bruttó bevétel, kedvezmények, piactéri díjak, visszatérítések, ügyfélnek felszámított szállítás, vállalkozás által fizetett szállítás, csomagolási költség, visszáru-státusz.

Második lépés. Számítsa ki a valós nettó árrést termékenként. Kiskereskedelmi ár − beszerzési költség − piactéri díj − rendelésenkénti szállítási támogatás − rendelésenkénti csomagolás − rendelésenkénti visszáru-elszámolás − termékenként hozzárendelt hirdetési költés.

Harmadik lépés. Rangsorolja a termékeket a valós nettó árrés szerint. Azonosítsa az alsó kvartilist. Termékenként döntsön: megszüntetés, átárazás, újratervezés vagy elfogadás.

Negyedik lépés. Rangsorolja a csatornákat a valós nettó árrés szerint. Azonosítsa azt a csatornát, ahol a hirdetési költés pazarlásra megy. Csoportosítsa át.

Ötödik lépés. Állítson be havi áttekintést ugyanezekről a számokról, hogy a szivárgások láthatók maradjanak.

📌 Szeretné látni, hol szivárog el valójában az árrés az Ön e-kereskedelmi vállalkozásában? Küldjön nekünk három hónapnyi rendelési és csatornaadatot — felépítjük a termékenkénti valós árrés vízesés-diagramot, és 15 perc alatt végigvezetjük rajta. [Kérje ingyenes Finmap diagnosztikáját →]