У звіті — 30% маржа. У банку — інше. Ось куди зникає маржа інтернет-магазину.

«На сторінці кожного товару було написано 30% валової маржі. Щомісяця мій банківський рахунок показував 8%. Знадобилося три місяці, щоб знайти 22 відсоткові пункти, які зникли між цими двома цифрами — вони нікуди не ховалися, ми просто не шукали.»

Власниця середнього бренду одягу — річний оборот ₴14 млн, три канали продажів (власний сайт і два маркетплейси), без офлайн-роздрібу — розповіла про аудит, який змінив її підхід до читання P&L.

Математика продуктової маржі була правильною. Собівартість одиниці товару в середньому становила 42% від роздрібної ціни. Залишалося 58% валової маржі. Відніміть 28% на «стандартні» операційні витрати — маркетинг, зарплати, оренду невеликого складу — і модель давала 30% чистої маржі. Два роки всі рішення щодо продуктів ухвалювалися на основі цих розрахунків.

Фактична чиста маржа після відновлення повної картини: 8%.

22 втрачені відсоткові пункти не зосереджувалися в одному місці. Вони розподілилися між п'ятьма витоками, кожен із яких здавався незначним, а разом вони з'їли дві третини очікуваного прибутку.

П'ять точок витоку

Аудит — проведений за вихідні та понеділок разом із бухгалтером — відстежував виручку й витрати помісячно за попередні шість місяців. Кожен із п'яти витоків було кількісно виміряно. Витік перший — повернення та відшкодування (−6 пунктів). Зафіксований «відсоток повернень» становив 12% від замовлень. Але коли аудит порахував повну вартість одного повернення (відшкодування, зворотна доставка за рахунок бізнесу, праця на сортування, знижковий продаж поверненого товару, який неможливо реалізувати за повною ціною), ефективна вартість одного повернення склала 1,6× від початкової маржі на цю одиницю. З урахуванням обсягів — мінус 6 пунктів чистої маржі лише за цією статтею.

Витік другий — комісії маркетплейсів (−5 пунктів). Комісії маркетплейсів у розмірі 15–18% відстежувалися. Що не враховувалося: комісія за обробку платежів, плата за рекламне розміщення та комісія з повернень, яку платформа залишала собі. Реальна вартість каналу маркетплейсів склала близько 22% від валової виручки цих каналів.

Витік третій — субсидування доставки останньої милі (−4 пункти). На сайті діяла «безкоштовна доставка від ₴800» — заради конкурентоспроможності. Середня вартість доставки одного замовлення: ₴95. Субсидія склала в середньому ₴58 на кожне замовлення з безкоштовною доставкою, з урахуванням структури замовлень. Поширивши на половину обсягу — ще мінус 4 пункти.

Витік четвертий — пакування та праця на фулфілменті (−3 пункти). Крафтові конверти, скотч, наклейки, наповнювач, термоетикетки, листівки подяки — плюс третина робочого часу штатного працівника фулфілменту, зайнятого збиранням і пакуванням замовлень. Усе це сховалося в «операційних витратах» одним рядком — непомітне в розрізі однієї одиниці товару.

Витік п'ятий — рекламні витрати, приховані в рядку «маркетинг» (−4 пункти). Вона витрачала ₴180 тис./місяць на таргетовану рекламу в соцмережах і пошуку. У P&L це відображалося як маркетинг. Без прив'язки до конкретних товарних ліній або каналів — тож низькомаржинальні SKU та канали субсидувалися за рахунок високомаржинальних, і вона про це навіть не здогадувалася.

Як вона усунула кожен витік

Реакцією стало не загальне скорочення всього підряд. Головне — побачити кожен витік чітко й вирішити по кожному окремо: це стратегічний вибір, виправна проблема чи марнотратство.

• Повернення: впровадила детальну таблицю розмірів і відеопримірку для кожного SKU. За шість місяців відсоток повернень знизився з 12% до 7,5%. Відновлення маржі: +3 пункти.
• Комісії маркетплейсів: відмовилася від маркетплейсу з найгіршими показниками (найвища сукупна вартість і найнижчі додаткові продажі). Перенаправила рекламний бюджет на прямі продажі через власний сайт. Відновлення маржі: +2 пункти.
• Субсидування доставки: підняла поріг безкоштовної доставки з ₴800 до ₴1 200. Середній чек зріс (покупці додавали товари, щоб досягти порогу). Кількість субсидованих замовлень скоротилася. Відновлення маржі: +2 пункти.
• Пакування та праця: домовилася про кращу ціну з постачальником пакувальних матеріалів за рахунок більшого обсягу, оптимізувала організацію робочого місця на пакувальній станції. Відновлення маржі: +1,5 пункту.
• Атрибуція рекламних витрат: перерозподілила бюджет у розрізі SKU і каналів. Зняла з продажу два SKU, які структурно були збитковими при масштабуванні. Перенаправила кошти на SKU з найкращою маржею. Відновлення маржі: +3 пункти. Перебудова підняла чисту маржу з 8% до 19%. Не до запланованих 30% — частина втрат мала структурний характер (комісії маркетплейсів, очікування щодо доставки) і не могла бути усунута без зміни самої бізнес-моделі. Але 19% — це бізнес із ресурсом для інвестицій у зростання. 8% — це бізнес, якому один невдалий місяць загрожує кризою.

Фреймворк, який ви можете застосувати

Цей аудит відтворюється в будь-якому e-commerce бізнесі. Він потребує 8–12 годин зосередженої роботи. Крок перший. Вивантажте дані за три місяці по всіх замовленнях у повному розрізі: валова виручка, знижки, комісії маркетплейсів, повернення коштів, доставка, оплачена покупцем, доставка, оплачена бізнесом, вартість пакування, статус повернення.

Крок другий. Розрахуйте реальний чистий прибуток на одиницю по кожному SKU. Роздрібна ціна − собівартість − комісія маркетплейсу − субсидія доставки на замовлення − пакування на замовлення − частка витрат на повернення на замовлення − рекламні витрати у розрізі SKU.

Крок третій. Відсортуйте SKU за реальною чистою маржею. Визначте нижній квартиль. По кожному SKU ухваліть рішення: прибрати, переглянути ціну, переробити або залишити як є.

Крок четвертий. Відсортуйте канали за реальною чистою маржею. Визначте канал, де рекламний бюджет витрачається неефективно. Перерозподіліть кошти.

Крок п'ятий. Налаштуйте щомісячний перегляд тих самих показників, щоб витоки залишалися на видноті.

📌 Хочете побачити, де насправді витікає маржа у вашому e-commerce? Надішліть нам дані про замовлення та канали за три місяці — ми побудуємо водоспад реальної маржі в розрізі SKU і розберемо його з вами за 15 хвилин. Отримати безкоштовну діагностику Finmap →

Читайте також

• Як Finmap допомагає Retail-бізнесам навести фінансовий порядок
• Продажі — це ще не прибуток: як зупинити злив маржі за 10 хвилин на день

Основа теми: Юніт-економіка для малого бізнесу: чи справді ви заробляєте на кожному продажу?