Есеп 30% маржа деп көрсетті. Банктегі жағдай басқаша еді. E-commerce-те маржа шын мәнінде қайда кетеді?

"Әрбір өнім карточкасында жалпы маржа 30% деп жазылған. Ал банк шотым әр ай сайын 8% дейтін. Осы екеуінің арасында жоғалып кеткен 22 пунктті табу үшін бізге үш ай керек болды — олар жасырынып жатқан жоқ еді, біз жай ғана қарамаппыз."

Орташа көлемдегі киім брендінің иесі — жылдық айналымы 14 млн ₴, үш сату арнасы (өз сайты және екі маркетплейс), физикалық дүкені жоқ — өзінің қаржылық есебін оқу тәсілін өзгерткен аудит туралы айтып берді.

Оның өнім бойынша маржа есептеуі дұрыс болатын. Бір SKU-ге тауар өзіндік құны орта есеппен бөлшек бағаның 42%-ын құрайтын. Осыдан 58% жалпы маржа қалатын. "Әдеттегі" операциялық шығындарға — маркетинг, жалақы, шағын қойма үшін жалдау ақысы — 28% алып тастасаңыз, модель бойынша таза маржа 30% болып шығатын. Екі жыл бойы әрбір өнім туралы шешім осы есептеуге сүйеніп қабылданған.

Толық картина қалпына келтірілгенде шыққан нақты таза маржа: 8%.

Жоғалған 22 пункт бір жерде емес еді. Олар бес түрлі "ағып кету" нүктесіне бөлініп жатты — әрқайсысы жеке алғанда шамалы көрінгенімен, жиынтығында күтілген пайданың үштен екісін жеп қойған.

Маржаның ағып кететін бес нүктесі

Демалыс күндері және дүйсенбіде бухгалтерімен бірге жасалған аудит соңғы алты ай бойы табыс пен шығынды айма-ай тексерді. Бес "ағып кету" нүктесінің әрқайсысы санмен өлшенді. Бірінші ағып кету — қайтарымдар мен ақша қайтару (−6 пункт). Ресми есеп бойынша "қайтарым деңгейі" тапсырыстардың 12%-ын құрайтын. Бірақ аудит қайтарылған тауардың толық құнын есептегенде (ақшаны қайтару, компания өз мойнына алған қайтару жеткізу шығыны, тауарды қоймаға қайта қою жұмысы, толық бағамен сатуға болмайтын қайтарылған тауарды жеңілдікпен сату), бір қайтарымның нақты құны сол бірліктің бастапқы маржасынан 1,6 есе көп болып шықты. Барлық көлемге қолданғанда, тек осының өзі −6 пункт таза маржаны жеп қойды.

Екінші ағып кету — маркетплейс комиссиялары мен төлемдері (−5 пункт). Маркетплейс комиссиясы 15–18% деңгейінде қадағаланып отырған. Ал қадағаланбағаны: үстеме төлем өңдеу комиссиясы, жарнамалық орналастыру ақысы және платформа қайтарылған тапсырыстардан да алып қалатын комиссия. Осы арналардағы жалпы маркетплейс шығыны іс жүзінде жалпы табыстың 22%-ына жуық болып шықты.

Үшінші ағып кету — соңғы миль жеткізуін субсидиялау (−4 пункт). Бәсекелестікте ұтып қалу үшін сайтта "800 ₴-ден жоғары тегін жеткізу" ұсынылған. Бір тапсырысқа орташа жеткізу құны — 95 ₴. Барлық тапсырыстар бойынша орта есеппен тегін жеткізу үшін 58 ₴ субсидия төленген. Тапсырыстардың жартысына қолданғанда бұл тағы да −4 пункт берген.

Төртінші ағып кету — қаптама және жинау-жіберу жұмысы (−3 пункт). Жұмсақ конверттер, скотч, жапсырмалар, толтырғыш материал, термо-жапсырмалар, алғыс карточкалары, оған қоса толық ставкадағы қойма қызметкерінің уақытының үштен бірі тапсырыстарды жинау мен қаптауға кететін. Мұның бәрі "операциялық шығындар" деген бір жолдың ішінде жасырынып жатты, бір бірлікке шаққанда ешкімге көрінбейтін.

Бесінші ағып кету — жарнама шығыны жалпы "маркетинг" деп есептелуі (−4 пункт). Ол ай сайын ақылы социал желілер мен іздеу жүйелеріне 180 мың ₴ жұмсайтын. Қаржылық есепте бұл толығымен маркетинг деген бір бапқа жазылатын. Өнім желісі немесе маркетплейс бойынша бөлінбегендіктен, төмен маржалы SKU мен арналар оның хабарынсыз жоғары маржалы SKU есебінен субсидияланып отырған.

Ол әрбір мәселені қалай шешті

Шешім бәрін бірден қысқарту болған жоқ. Оның орнына әрбір ағып кетуді нақты көріп, әрқайсысы стратегиялық қажеттілік пе, түзетуге болатын мәселе ме, әлде жай ысырап па — соны бөлек шешу керек еді.

• Қайтарымдар: өлшем кестесін толығымен жаңартып, әр SKU-ге өлшеп көру бейнесін қосты. Алты айдан кейін қайтарым деңгейі 12%-дан 7,5%-ға дейін төмендеді. Қайтарылған маржа: +3 пункт.
• Маркетплейс комиссиялары: ең тиімсіз маркетплейстен (шығыны ең жоғары, ал қосымша сатылымы ең төмен арнадан) бас тартты. Жарнама бюджетін өз сайтына топтастырды. Қайтарылған маржа: +2 пункт.
• Жеткізу субсидиясы: тегін жеткізу шегін 800 ₴-ден 1200 ₴-ге дейін көтерді. Тапсырыстың орташа құны өсті (клиенттер шекке жету үшін көбірек тауар қосатын болды). Субсидияланатын тапсырыстар азайды. Қайтарылған маржа: +2 пункт.
• Қаптама және жұмыс күші: қаптама жеткізушісімен үлкен көлемге қайта келісіп, тиімділік үшін қаптау станциясын қайта жобалады. Қайтарылған маржа: +1,5 пункт.
• Жарнама шығынын бөлу: бюджетті SKU мен арна бойынша қайта бөлді. Көлем ұлғайған сайын құрылымдық түрде шығынды болатын екі SKU-ден бас тартты. Бюджетті ең жоғары маржалы SKU-ларға қайта бағыттады. Қайтарылған маржа: +3 пункт. Осы қайта құру таза маржаны 8%-дан 19%-ға көтерді. Жоспарланған 30%-ға жеткен жоқ — кейбір түсулер құрылымдық сипатта болды (маркетплейс комиссиясы, жеткізуге қатысты күтулер) және оларды бизнес моделін бұзбай толығымен жоюға болмайтын. Бірақ 19% — бұл өсуге инвестиция салуға мүмкіндігі бар бизнес. Ал 8% — бір сәтсіз ай дағдарысқа әкелетін бизнес.

Өзіңізде қолдана алатын әдіс

Бұл аудитті кез келген e-commerce бизнесінде қайталауға болады. Ол 8–12 сағат шоғырланған жұмысты қажет етеді. Бірінші қадам. Үш айлық тапсырыстарды толық деректерімен алыңыз: жалпы табыс, жеңілдіктер, маркетплейс комиссиялары, қайтарылған ақшалар, клиенттен алынатын жеткізу ақысы, компания төлейтін жеткізу ақысы, қаптама құны, қайтарым статусы.

Екінші қадам. Әр SKU үшін нақты таза маржаны есептеңіз. Бөлшек баға − тауар өзіндік құны − маркетплейс комиссиясы − тапсырысқа шаққандағы жеткізу субсидиясы − тапсырысқа шаққандағы қаптама − тапсырысқа шаққандағы қайтарым үлесі − SKU-ге бөлінген жарнама шығыны.

Үшінші қадам. SKU-ларды нақты таза маржа бойынша реттеңіз. Ең төменгі квартильді анықтаңыз. Әр SKU үшін шешім қабылдаңыз: алып тастау, бағасын өзгерту, қайта жасау немесе солай қалдыру.

Төртінші қадам. Арналарды нақты таза маржа бойынша реттеңіз. Жарнама бюджеті ысырап болып жатқан арнаны анықтаңыз. Бюджетті қайта бөліңіз.

Бесінші қадам. Ағып кетулер әрдайым көрінетіндей осы көрсеткіштерді ай сайын тексеріп отыратын тәртіп орнатыңыз.

📌 E-commerce бизнесіңізде маржаның нақты қайда ағып кетіп жатқанын білгіңіз келе ме? Бізге үш айлық тапсырыстар мен арналар бойынша деректерді жіберіңіз — біз әр SKU үшін нақты маржаның толық сызбасын жасап, 15 минутта түсіндіріп береміз. Finmap-тың тегін диагностикасын сұраңыз →

Мұны да оқыңыз

• Finmap бөлшек сауда бизнесіне қаржылық тәртіп орнатуға қалай көмектеседі
• Сатылым ≠ Пайда: маржаның ағып кетуін күніне 10 минутта қалай тоқтатуға болады

Тақырып негізі: Шағын бизнестегі бірлік экономикасы: әр сатудан шынымен ақша табасыз ба?